'지속가능한 소비'를 만들 강력한 SHIFT 프레임워크

지속 가능한 소비를 장려하는 마케팅의 중요한 역할을 강조하는 현재 연구에서는 소비자 행동을보다 지속 가능한 것으로 전환하는 가장 효과적인 방법을 조사한 마케팅 및 행동 과학의 학술 문헌을 검토합니다. 검토 과정에서 저자는 지속 가능한 소비자 행동 변화를 개념화하고 장려하기위한 포괄적 인 프레임 워크를 개발합니다. 프레임 워크는 약어 SHIFT로 표시되며 메시지 또는 컨텍스트가 사회적 영향, 습관 형성, 개인의 자아, 감정 및인지, 유형과 같은 심리적 요인을 활용할 때 소비자가 환경 친화적 인 행동에 더 많이 참여하는 경향이 있음을 제안합니다. . 저자는 또한 지속 가능한 행동을 장려하기위한 다섯 가지 광범위한 과제를 식별하고이를 사용하여 미래 연구를위한 새로운 이론적 제안과 방향을 개발합니다. 마지막으로 저자는 지속 가능한 소비자 행동을 장려하려는 실무자가이 프레임 워크를 사용할 수있는 방법을 설명합니다.

 

S. 사회적 영향 (Social Influence)

지속 가능한 소비자 행동에 영향을 미치는 첫 번째 경로는 사회적 영향입니다. 소비자는 종종 다른 사람의 존재, 행동 및 기대에 의해 영향을받습니다. 사회적 요인은 지속 가능한 소비자 행동 변화에 영향을 미치는 가장 영향력있는 요인 중 하나입니다 ( Abrahamse and Steg 2013 ). 우리는 사회적 영향력의 세 가지 측면 (사회적 규범, 사회적 정체성, 사회적 선호도)이 어떻게 소비자를보다 지속 가능하게 만들 수 있는지 조사합니다.

 

사회 규범

사회적 규범 또는 주어진 맥락에서 사회적으로 적절하고 승인 된 것에 대한 신념은 지속 가능한 소비자 행동에 강력한 영향을 미칠 수 있습니다 ( Cialdini et al. 2006 ; Peattie 2010 ). 사회적 규범은 쓰레기 방지 ( Cialdini, Reno 및 Kallgren 1990 ), 퇴비화 및 재활용 ( Oskamp et al. 1991 , White and Simpson 2013 ), 에너지 절약 ( Dwyer, Maki 및 Rothman 2015 , Goldstein, Cialdini 및 Griskevicius 2008 ; Jachimowicz et al. 2018 ; Schultz et al. 2007 ), 지속 가능한 공급 식품 선택 ( Dowd and Burke 2013), 친환경 교통 선택 ( Harland, Staats 및 Wilke 1999 ), 친환경 호텔 선택 ( Teng, Wu 및 Liu 2015 ), 태양 광 패널 선택 ( Bollinger 및 Gillingham 2012 ). 계획된 행동 이론은 주관적인 규범, 태도 및인지 된 행동 통제와 함께 행동을 예측하는 의도를 형성한다고 제안합니다. 이 프레임 워크는 지속 가능한 행동에 적용되었습니다 ( Han and Stoel 2017 ; Heath and Gifford 2002 ).

 

○ 설명적 규범

Cialdini와 그의 동료들은 다른 사람들이하고 있거나 일반적으로하는 일에 대한 정보를 나타 내기 위해 "설명적 규범"이라는 용어를 사용합니다 ( Cialdini, Reno 및 Kallgren 1990 ; Reno, Cialdini 및 Kallgren 1993 ). 설명적 규범은 이기심과 같은 다른 요인보다 지속 가능한 소비자 행동에 대한 강력한 예측 변수가 될 수 있으며 사람들은 그러한 규범이 얼마나 영향력을 미칠 수 있는지 과소 평가하는 경향이 있습니다 ( Nolan et al. 2008 ). 설명적 규범은 유사한 맥락을 참조하여 결합 할 때 가장 효과적입니다 ( Fornara et al. 2011). 한 가지 예에서, 다른 사람들이 호텔 에너지 절약 프로그램에 참여하고 있음을 알리는 설명 적 규범은 전통적인 환경 메시지보다 더 효과적이었습니다. 특히 서술 적 규범이 게스트와 동일한 호텔 객실을 언급 할 때 더 효과적이었습니다 ( Goldstein, Cialdini 및 Griskevicius 2008 ). . 설명 적 규범은 종종 매우 영향력이 있지만 대다수의 사람들이 원하는 지속 가능한 행동에 참여하지 않는 경우 설명 적 규범을 강조하면 의도하지 않게 원하는 행동이 감소 할 수 있습니다 ( Cialdini 2003 ; Schultz et al. 2007).). 한 현장 연구는 이에 대한 예외를 밝힙니다. 지역 사회 주최자가 집에 태양 전지판을 설치 (설치하지 않은 경우와 비교)했을 때 (낮은 규범을 반영하는 행동), 62.8 % 더 많은 주민을 모집하여 동일한 작업을 수행 할 수있었습니다. ( Kraft-Todd et al. 2018 ).

 

○ 금지 규범

대조적으로, "금지 적 규범"은 다른 사람들이 승인하고 반증하는 행동을 전달합니다. 따라서 이러한 규범은 지속 가능한 행동에 영향을 미칠 수 있지만 ( Jachimowicz et al. 2018 ; Reno, Cialdini 및 Kallgren 1993 ; Schultz et al. 2007 ) 신중하게 사용해야합니다 ( Kronrod, Grinstein 및 Wathieu 2012 ). 금지 규범은 내 집단에 대한 생각과 결합될 때 그리고 자율성에 대한 느낌을 위협하지 않을 때 가장 효과적이며, 이는 "반응" 반응으로 이어질 수 있습니다 ( White and Simpson 2013 ). 따라서 설명 적 규범과 금지 규범 모두 지속 가능한 행동에 영향을 미칠 수 있지만 주의해서 사용해야합니다.

 

사회적 정체성

사회적 영향의 영향은 사람들의“사회적 정체성”또는 그룹 멤버십에서 비롯된 정체성 감각에 따라 달라집니다 ( Tajfel and Turner 1986 ). 예를 들어, 소비자는 그룹 내 구성원이 그렇게하는 경우 지속 가능한 행동에 더 많이 참여할 가능성이 높습니다 ( Goldstein, Cialdini 및 Griskevicius 2008 , Han and Stoel 2017 , Welsch 및 Kühling 2009 ). 또한, 친환경 집단의 일원으로 자아를 보는 것은 친환경적 선택과 행동의 핵심 결정 요인입니다 ( Fielding et al. 2008 ; Gupta and Ogden 2009 ; Van der Werff, Steg 및 Keizer 2013). 자아를 "전형적인 재활용 자"와 유사한 것으로 보는 것은 태도, 주관적 규범 및인지 된 행동 통제와 같은 다른 요인보다 재활용 의도를 예측합니다 ( Mannetti, Pierro 및 Livi 2004 ).

사회적 정체성의 또 다른 의미는 개인이 자신의 집단을 긍정적으로보기를 원하고 ( Rabinovich et al. 2012 ) 자신의 집단이 다른 집단보다 우위를 차지하는 것을 원하지 않는다는 것입니다 ( Ferguson, Branscombe 및 Reynolds 2011 ). 이것은 소비자가 "해리 적 그룹"으로 알려진 연관되기를 원하지 않는 외부 그룹의 경우 특히 그렇습니다. 한 예에서 연구원들은 물 절약, 유기물 퇴비화 및 재활용과 같은 지속 가능한 조치를 취하려는 의도를 조사했습니다 ( White, Simpson 및 Argo 2014). 사람들이 해리 참조 그룹이 긍정적이고 지속 가능한 행동에 대해 더 잘 수행했다는 것을 알게되었을 때 (그러므로 내 집단을 부정적인 관점으로 캐스팅), 초점 그룹 구성원은 자신의 긍정적 인 행동을 증가 시켰습니다. 이러한 효과는 집단적 자아가 가장 관련이있는 조건이기 때문에 공공 환경에서 증가되었습니다. 이 작업의 실질적인 의미 중 하나는 도시, 이웃, 조직 또는 사업 단위와 같은 경쟁 그룹 ( Vugt, Griskevicius 및 Schultz 2014 ) 간에 우호적 인 도전을 장려 할 수 있다는 것 입니다.

사회적 정체성 문헌에서 비롯된 또 다른 발견은 '집단 내 정체성'이 높은 사람들의 사회적 정체성 효과가 높아진다는 것입니다. 예를 들어 '유기농 소비자'또는 '녹색 소비자'로 식별하면 유기농 구매가 예측됩니다 ( Bartels and Hoogendam 2011 ; Bartels and Onwezen 2014 ). 더욱이 다수 집단 구성원과 집단 내 애착이 높은 소수 집단 구성원은보다 긍정적으로 지속 가능한 소비를 장려하는 메시지를받습니다 ( Grinstein and Nisan 2009 ). 공유 된 상위 집단 내 정체성을 강조하면 특히 집단 내 정체성이 높은 사람들의 지속 가능한 행동과 관련된 정보의 수용을 높일 수 있습니다 ( Schultz and Fielding 2014 ).

 

사회적 만족도

사회적 영향이 지속 가능한 행동에 영향을 미칠 수있는 또 다른 방법은 "사회적 욕구"를 통한 것입니다. 소비자는 다른 사람들에게 긍정적인 인상을 주기 위해 지속가능한 옵션을 선택하는 경향이 있으며 ( Green 및 Peloza 2014 ), 다른 사람들에게 사회적 지위를 전달하기 위해 참여도가 높은 지속 가능한 옵션 (예 : 하이브리드 차량) 을 지지 합니다 ( Griskevicius, Tybur 및 Bergh 2010 ). 그러나 관찰자들은 때때로 지속 가능한 행동을 부정적으로보고 일부 소비자가 친환경 적 행동을 피하도록 유도합니다 ( Brough et al. 2016 ; Minson and Monin 2012 ; Olson et al. 2016 ; Sadalla and Krull 1995 ; Shang and Peloza 2016). 한 예로 남성은 여성의 특성과 관련이 있기 때문에 “친환경적”으로 보이는 것을 피했습니다 ( Brough et al. 2016 ). 따라서 한 가지 의미는 지속 가능한 제품이나 행동을 사회적으로 바람직하게 만들고 지속 가능한 소비와 관련된 잠재적 인 부정적인 인식을 완충하는 것입니다.

친환경 저공해 차량 구매의도(Green, Peloza)

또한 소비자는 다른 사람들이 자신의 행동을 관찰하고 평가할 수있는 공개적 맥락에서 사회적으로 바람직한 방식으로 행동 할 가능성이 더 높습니다 ( Green and Peloza 2014 , Grolleau, Ibanez 및 Mzoughi 2009 , Peloza, White 및 Shang 2013 ). 또한 지속 가능한 소비자 행동에 참여하려는 대중의 약속을 장려하면 그러한 행동이 증가 할 수 있습니다 ( Burn and Oskamp 1986 ; Gonzales, Aronson 및 Costanzo 1988 ). 예를 들어, 호텔 에너지 절약 프로그램에 참여하기로 약속하고이 약속의 공개적인 상징으로 핀을 착용 한 사람들이 프로그램에 참여할 가능성이 가장 높았습니다 ( Baca-Motes et al. 2012 ).

 

 

H. 습관 형성 (Habit Formation)

일부 지속 가능한 행동 (예 : 효율적인 샤워기 설치)은 일회성 행동만을 요구하는 반면, 다른 많은 지속 가능한 행동 (예 : 짧은 샤워)은 새로운 습관 형성을 요구하는 반복적 인 행동을 포함합니다. 습관은 정기적으로 마주 치는 상황 적 단서의 결과로 시간이 지남에 따라 상대적으로 자동적이 되었기 때문에 지속되는 행동을 의미합니다 ( Kurz et al. 2014 ). 많은 일반적인 습관이 지속될 수 없기 때문에 습관 변화는 지속 가능한 행동 변화의 중요한 구성 요소입니다 ( Verplanken 2011 ). 식품 소비, 운송 선택, 에너지 및 자원 사용, 쇼핑, 제품 폐기와 같이 지속 가능성에 영향을 미치는 많은 행동은 매우 습관적입니다 ( Donald, Cooper, Conchie 2014 ;Verplanken 및 Roy 2016 ). 불연속 및 벌칙과 같이 반복을 깨뜨리는 개입은 나쁜 습관을 방해 할 수 있습니다. 지속 가능한 행동을 쉽게 만들고 프롬프트, 인센티브 및 피드백을 활용하는 등 반복을 장려하는 행동은 긍정적 인 습관을 강화할 수 있습니다.

 

나쁜 습관을 바꾸기위한 불연속성

습관 불연속성 가설은 습관이 발생하는 맥락이 어떤 식 으로든 변하면 발생하는 일반적인 습관을 수행하기가 어려워진다는 것을 시사합니다. 즉, 자동 행동이 발생하는 안정된 상황에서의 혼란은 습관 변화를위한 이상적인 조건을 만들 수 있습니다. 삶의 변화 (예 : 최근의 움직임)는 사람들이 환경 친화적 인 행동을 바꿀 가능성을 높입니다 ( Bamberg 2006 ; Verplanken et al. 2008 ; Walker, Thomas 및 Verplanken 2015 ). 따라서 상황 변화와 습관 형성 기술을 결합하는 것은 지속 가능한 행동을 장려하는 한 가지 방법이 될 수 있습니다.

 

페널티

처벌은 본질적으로 바람직하지 않은 행동에 가담하는 경향을 줄이는 유형의 처벌입니다. 페널티는 지속 불가능한 행동에 대한 세금, 벌금 또는 관세의 형태를 취할 수 있습니다. 벌금은 폐기물 처리 ( Fullerton 및 Kinnaman 1995 )와 같이 모니터링 할 수있는 영역의 행동 변화를 장려 할 수있는 반면, 세금 및 관세는 강한 습관이 포함 된 영역 (예 : 가솔린 구동 차량, Krause 2009 ) 에서 효과적 일 수 있습니다. 페널티는 어떤 경우에는 지속 불가능한 행동을 확실히 억제 할 수 있지만, 페널티가 불합리 해 보이고 ( Fullerton and Kinnaman 1995 ) 부정적인 영향과 방어적인 반응으로 이어질 수있는 경우 역효과를 유발할 수 있습니다 ( Bolderdijk, Lehman 및 Geller 2012 ;Geller, Bechtel 및 Churchman 2002 ; Steg 및 Vlek 2009 ). 더욱이 처벌을 집행하고 모니터링하기가 어려울 수 있습니다 ( Bolderdijk, Lehman 및 Geller 2012 ). 따라서 다음에서 논의 할 긍정적인 행동 변화 전략으로 전환하는 것이 종종 바람직합니다.

 

구현 의도

사람들을 오래된 습관에서 새로운 습관으로 전환하는 한 가지 방법은 구현 의도 또는 행동에 참여하기 위해 취할 조치에 대한 생각을 고려하도록하는 것입니다 ( Kurz et al. 2014 ). 이러한 의도는 재활용 ( Holland, Aarts 및 Langendam 2006 )과 지속 가능한 식품 구매 습관 ( Fennis et al. 2011 )에 긍정적 인 영향을 미칠 수 있습니다 . 그런 다음 반복을 통해 새로운 행동을 장려 할 수 있으며,이를 쉽게 만들고, 즉각적인 피드백과 인센티브를 제공하는 것과 같은 긍정적 인 습관 형성 기술을 통해 장려 할 수 있습니다.

 

쉽게 만들기

많은 지속 가능한 조치는 노력이 많고, 시간이 많이 걸리거나 수행하기 어려운 것으로 간주되며 이는 지속 가능한 조치에 대한 장벽이 될 수 있습니다 ( McKenzie-Mohr 2000 ). 따라서 지속 가능한 습관 형성을 장려하는 한 가지 전략은 행동을 더 쉽게하는 것입니다 (Van Houten, Nau 및 Merrigan 1981 ). 근처에 재활용 쓰레기통을 배치하고, 재활용품을 덜 복잡하게 분류해야하며, "저 유량"설정으로 샤워 헤드를 제공하는 등 지속 가능한 행동에 쉽게 참여할 수 있도록하는 상황 별 변화는 그러한 행동을 장려합니다 ( Brothers, Krantz 및 McClannahan 1994 , Gamba). 및 Oskamp 1994 ; Ludwig, Gray 및 Rowell 1998 ). 지속 가능한 행동을 더 쉽게 만드는 한 가지 방법은 기본 행동 (Frederiks, Stenner 및 Hobman 2015 ; Theotokis 및 Manganari 2015 ). 한 가지 예에서 지속 가능한 전기가 기본 옵션으로 설정되었을 때 개인은 전기를 고수 할 가능성이 더 높았습니다 ( Pichert and Katsikopoulos 2008 ). 소비자는인지 자원이 부족한 경우가 많기 때문에 의사 결정 프로세스를 단순화하면보다 자동으로 지속 가능한 습관을 형성 할 수 있습니다 ( Steg and Vlek 2009 ).

 

프롬프트

지속 가능한 습관 형성을 장려하는 또 다른 방법은 프롬프트를 사용하는 것입니다. 즉, 원하는 지속 가능한 행동이 무엇인지 소비자에게 상기시키기 위해 행동이 발생하기 전에 제공되는 메시지입니다 ( Lehman and Geller 2004 ). 프롬프트는 폐기물 처리, 에너지 사용 및 재활용을 포함한 많은 지속 가능한 행동에 긍정적 인 영향을 미칠 수 있습니다 ( Osbaldiston and Schott 2012 ). 지속 가능한 행동에 참여하라는 메시지는 크고 명확하고 따르기 쉬우 며 행동이 수행 될 위치에 근접 할 때 가장 잘 작동합니다 ( Austin et al. 1993 ; Werner, Rhodes 및 Partain 1998 ). 프롬프트는 사용하기 쉽고 비용 효율적이기 때문에 좋은 초기 행동 변화 전략이 될 수 있습니다 ( Schultz, Oskamp 및 Mainieri 1995),하지만 다른 전략 ( Delmas, Fischlein 및 Asensio 2013 ) 과 함께 사용하는 것이 가장 좋습니다.

 

인센티브

보상, 할인, 선물 및 기타 외적 인센티브는 원하는 행동과 긍정적 인 습관 형성을 증가시킬 수 있습니다. 리베이트, 계층화 된 가격 책정 및 현금과 같은 금전적 인센티브는 사람들이 지속 가능한 행동을 채택하고 유지하도록 장려 할 수 있습니다 ( Diamond and Loewy 1991 ; Slavin, Wodarski 및 Blackburn 1981 ; Wilhite and Ling 1995 ). 인센티브는 폐기물 처리 및 청소 ( Baltes and Hayward 1976 ), 에너지 사용 ( Abrahamse et al. 2005 ), 운송 선택 ( Everett, Hayward 및 Meyers 1974 ) 과 같은 지속 가능한 행동에 영향을 미치는 것으로 나타났습니다 . 인센티브는 지속 가능한 행동을 채택하고 유지하도록 장려 할 수 있지만 잠재적 인 단점이 있습니다 (Bolderdijk 및 Steg 2015 ). 작은 금전적 보상은 종종 사은품, 복권 응모 또는 사회적 칭찬과 같은 다른 유형의 인센티브보다 동기 부여가 적습니다 ( Handgraaf, de Jeude 및 Appelt 2013 ; Hutton and McNeill 1981 ). 둘째, 지속 가능한 행동에 참여하는 인센티브는 단기적인 행동으로 이어질 수 있습니다 ( Katzev and Johnson 1984 ). 소비자는 처음에는 보상에 긍정적으로 반응하지만 인센티브가 제거되면 지속 가능한 행동이 종종 사라집니다 ( Cairns, Newson 및 Davis 2010 ). 따라서 일회성 지속 가능한 행동은 장기적인 변화보다 인센티브로 장려하기가 더 쉽습니다 ( Geller, Bechtel 및 Churchman 2002). 또한 인센티브는 행동에 참여하려는 본질적인 동기가 감소하기 때문에 원하는 행동을 감소시키는 의도하지 않은 결과를 초래할 수 있습니다 ( Bowles 2008 ).

 

피드백

지속 가능한 습관 형성을 장려하는 또 다른 방법은 피드백을 사용하는 것입니다. 여기에는 작업 또는 행동에 대한 자신의 성과에 대한 특정 정보를 소비자에게 제공하는 것이 포함됩니다. 물 및 에너지 사용과 같은 행동에 대한 피드백을 제공 할 수 있으며, 소비자 자신의 과거 행동을 참조하거나 다른 개인의 성과와 비교하여 제공 할 수 있습니다 ( Abrahamse et al. 2007 ; Fischer 2008 ; Tiefenbeck et al. 2016 ) . 연구에 따르면 피드백이 장기간에 걸쳐 실시간으로 명확한 방식으로 제공 될 때 더 효과적이라고 제안합니다 ( Chiang et al. 2014 ; Fischer 2008 ; Karjalainen 2011). 가정과 직장 환경에서 그룹 피드백을 공유하는 것도 효과적인 행동 변화 전략이 될 수 있습니다 ( De Leon and Fuqua 1995 ; Schultz 1999 ; Schultz et al. 2007 ; Siero et al. 1996 ).

 

I. 개인 자아 (Individual Self)

개인의 자아와 관련된 요인은 소비 행동에 강력한 영향을 미칠 수 있습니다. 이 섹션에서 논의되는 개념에는 자기 개념의 긍정 성, 자기 이익, 자기 일관성, 자기 효능감 및 개인차가 포함됩니다.

 

자기 개념

개인은 긍정적 인 자기 견해를 유지하기를 원하며 소비를 통해 자기 개념의 긍정 성을 재확인 할 수 있습니다 ( Dunning 2007 ). 자신을 긍정적으로 보고자 하는 욕구의 결과로, 사람들은 자신의 행동이 환경에 부정적인 영향을 미친다는 사실을 알게되면 종종 자기 방어적인 반응을 보이고 ( Dickinson 2009 ; Feygina, Jost 및 Goldsmith 2010 ) 더 지속 가능한 행동을 보이는 다른 사람들을 비하합니다 ( Minson 및 Monin 2012 ; Zane, Irwin 및 Reczek 2015 ). 또한 사람들은 기존의 견해를 확인하는 정보를 찾고 강화하는 경향을 포함하여 동기 부여 된 편견을 보입니다 ( Weber 2016). 또한 사람들은 변화가 자신을 위협 할 수 있기 때문에 지속 가능한 행동 변화 (예 : 여행 행동)를 피합니다 ( Murtagh et al. 2015 ). 일례로 공화당의 자아 정체성에 대한 위협은 공화당 원이 기후 변화 커뮤니케이션 ( Hart and Nisbet 2012 ) 에 대한 대응으로 기후 변화 완화 정책에 대한 지원을 줄이거 나 친환경 옵션을 선택할 가능성이 낮아 지는 역효과를 초래했습니다 ( Gromet, Kunreuther 및 Larrick 2013). 따라서 지속 가능한 행동을 자기 개념과 긍정적으로 연관시키고 자기 위협 정보에 대한 버퍼링은 지속 가능한 행동 변화에 중요 할 수 있습니다. 예를 들어, 자기 긍정 또는 중요한 자기 가치에 대한지지는 자기 보호 대응을 완화하고 지속 가능한 행동을 더 많이지지하게합니다 ( Brough et al. 2016 ; Prooijen and Sparks 2014 ; Sparks et al. 2010 ).

자기 개념은 또한 사람들이 소유 한 소유물이 정체성의 확장이 될 수 있다는 점에서 지속 가능한 행동과 관련이 있습니다 ( Belk 1988 ). 이러한 확장 된 자아 감각이 드러나는 한 가지 방법은 사람들이 정체성 상실감 때문에 자아와 연결된 소유물과 헤어지기를 꺼릴 수 있다는 것입니다 ( Winterich, Reczek 및 Irwin 2017 ). Winterich와 그녀의 동료들은 기부를 고려하기 전에 소비자가 감상적인 제품 사진을 찍도록함으로써 이러한 신원 상실이 완화되어 소유 기부가 증가했음을 보여주었습니다. 다른 사람에게 소유물을주는 것은 지속 가능성에 긍정적 인 영향을 미칠뿐만 아니라주는 사람에게 더 큰 복지로 이어질 수 있습니다 ( Donnelly et al. 2017). 마지막으로, 소비자는 신원 연결 제품 ( Trudel, Argo 및 Meng 2016 ) 을 더 잘 관리하고 폐기 (재활용과 비교) 할 가능성이 적습니다 .

 

자기 일관성

사람들은 자신을 긍정적 인 시각으로보고 싶을뿐만 아니라 자신이 일관된 것으로보고 싶어합니다. 자기 일관성 연구에 따르면 소비자가 자기 개념의 구성 요소 (예 : 환경에 대한 관심)를 재확인하거나 한 시점에서 지속 가능한 행동에 참여하면 종종 미래에 일관된 지속 가능한 행동으로 이어진다 ( Van der Werff, Steg 및 Keizer 2014 ). 마찬가지로, 지속 가능하게 행동하겠다는 최초의 개인적 약속은 특히 서면으로 작성 될 때 지속 가능한 방식으로 행동 할 가능성을 높일 수 있습니다 ( Bodur, Duval 및 Grohmann 2015 ; Katzev and Johnson 1984 ) ( Lokhorst et al. 2013). 개인의 일관성과 함께 녹색 가치를 고수하는 기업은 소비자 보호 행동을 증가시킬 수 있습니다 ( Wang, Krishna 및 McFerran 2016 ). 또한 증거에 따르면 한 영역에서 지속 가능한 행동에 참여하는 사람들은 다른 영역에서도 지속 가능하게 수행 할 가능성이 더 높습니다 (예 : 긍정적 인 유출, Juhl, Fenger 및 Thøgersen 2017 , Lanzini 및 Thøgersen 2014 , Lokhorst et al. 2013 ; Ölander and Thøgersen 2014 ; Truelove 외. 2014). 소비자 행동에 대한 자체 평가도 일관성에 영향을 미칠 수 있습니다. 예를 들어, 최종 지속 가능성 목표가 중요하지 않다고 생각하는 사람들은 하위 목표를 달성 할 수 없을 때 (예 : 신문 재활용 실패; Devezer et al. 2014 ) 최종 목표를 추구하려는 동기가 적었습니다 . 또한 사람들에게 주어진 행동이 긍정적 인 지속 가능성 결과를 가져다 준다는 신호를 보내면 스스로를보다 환경 적으로 염려하고 친환경 제품을 선택할 가능성이 높아집니다 ( Cornelissen et al. 2008 ). 마지막으로, 소비자의 행동이 지속 가능성과 관련하여 개인적으로 보유한 가치와 일치하지 않았던시기를 소비자에게 상기시키는 것만으로도 소비자가 지속 가능한 가치와 일치하는 방식으로 행동하도록 유도 할 수 있습니다 (Dickerson et al. 1992 ; Peloza, White 및 Shang 2013 ).

 

자체 일관성 효과의 예가 많지만 일관성없는 효과도 발생할 수 있습니다. 한 시점에서 지속 가능한 행동에 참여한 개인이 나중에 다른 지속 가능하거나 긍정적 인 행동에 참여할 가능성 이 낮아지는 라이선스 효과가 발생할 수 있습니다 ( Phipps et al. 2013 ; Sachdeva, Jordan 및 Mazar 2015 ; Tiefenbeck et al. 2013 ). 예를 들어, 연구원들은 지속 가능한 제품 중에서 선택하도록 요청하는 "친환경"(전통적인) 가상 쇼핑 작업에 참여한 사람들이 이후에 반사회적 방식으로 행동 할 가능성이 더 높다는 것을 발견했습니다 ( Mazar and Zhong 2010).). 친환경 기술과 자원의 가용성은 또한 부정적인 파급 효과로 이어질 수 있습니다 ( Small and Dender 2007 , Sorrell, Dimitropoulos 및 Sommerville 2009 ). 예를 들어 Catlin과 Wang (2013) 은 소비자가 재활용 옵션을 사용할 수 있다는 것을 알았을 때 더 많은 자원을 사용한다는 사실을 발견했습니다.

 

더욱이, 불일치와 일관성이 모두 동일한 맥락에서 나타날 수 있습니다. 재사용 가능한 쇼핑백을 시장에 가져온 사람들은 이후 지속 가능하고 방대한 음식 옵션 모두에 더 많은 돈을 지출했습니다 ( Karmarkar and Bollinger 2015 ). 또한 지속 가능한 선택을하는 것은 환경 의식이 낮은 사람들에 대한 후속 지속 가능한 행동을 감소 시키지만 환경 문제를 고도로 의식하는 사람들에게는 이러한 행동을 증가시킵니다 ( Garvey and Bolton 2017 ). 불일치 효과보다는 일관성 효과는 이기적인 가치보다는 초월 적 가치에 연결될 때 더 많이 발생할 수 있습니다 ( Evans et al. 2013 ).

 

이기심

경제 및 진화 이론은 모두 이기심에 대한 호소가 친 환경 적 행동에 영향을 미치기 위해 활용 될 수 있음을 시사합니다 ( Griskevicius, Cantú 및 Vugt 2012 ; Paavola 2001 ). 한 가지 전략은 주어진 지속 가능한 제품, 서비스 또는 행동과 관련된 자기 이익을 강조하는 것입니다 ( Green and Peloza 2014 ; Nolan et al. 2008 ). 연구에 따르면 지속 가능한 속성은 자기 관련 동기가 충족되면 소비자에게 더 큰 영향을 미친다는 것을 보여줍니다 ( 미완성 대비, Schuitema 및 Groot 2015 ). 소비자의 이기심에 호소하는 또 다른 방법은 지속 가능한 행동의 장벽을 상쇄 할 수있는 자기 이익을 강조하는 것입니다 ( Gleim et al. 2013 ;Lanzini 및 Thøgersen 2014 ). 이러한 장벽에는 지속 가능한 속성이 미학 ( Luchs 및 Kumar 2017 ), 기능적 성능 ( Luchs et al. 2010 , Newman, Gorlin 및 Dhar 2014 , Truelove et al. 2014 ), 노력 ( Johnstone 및 Tan )에 부정적인 영향을 미칠 수 있다는 믿음이 포함됩니다 . 2015 ) 또는 경제성 ( Chang 2011 ; Gleim et al. 2013 ; Hughner et al. 2007 ). 이기심에 호소하는 메시지는 개인적으로 ( Green and Peloza 2014 ) 그리고 개인이 어떤 식 으로든 프라이밍 될 때 가장 효과적입니다 ( White and Simpson 2013). 연구에 따르면 이기심에 초점을 맞추는 것이 항상 효과가있는 것은 아닙니다 ( McKenzie-Mohr 2000 ). 더욱이 이기심은 친 환경 적 동기를 몰아 낼 수 있습니다 ( Schwartz et al. 2015 ), 특히 호소에 지속 가능한 행동을위한 자기 중심적이고 환경적인 이유가 포함되는 경우 ( Edinger-Schons et al. 2018 ).

 

자기 효능감

Bandura (1977) 에 따르면 자기 효능감은 개인이 필요한 행동에 참여할 수 있고 행동을 수행하는 것이 의도 한 영향을 미칠 것이라는 믿음을 포함합니다. 소비자의 자기 효능감에 대한 감정은 지속 가능한 태도뿐만 아니라 지속 가능한 행동을 지속적으로 시행하려는 경향을 예측합니다 ( Armitage and Conner 2001 ; Cleveland, Kalamas, and Laroche 2005 ; Ellen, Wiener 및 Cobb-Walgren 1991 ; Kinnear, Taylor, 및 Ahmed 1974 ; White, MacDonnell 및 Dahl 2011 ). 에 따르면 Peattie (1999 , 2001), 소비자는 소비자 타협이 낮고 특정 행동이 차이를 만들 것이라는 확신이 높을 때 (즉, 자기 효능감이 높을 때) 지속 가능한 옵션을 선택할 가능성이 가장 높습니다.

 

개인차

중요한 개인차는 "개인 규범"또는 자신의 자기 기준과 관련된 개인적인 의무감에 관한 신념입니다 ( Bamberg, Hunecke, Blöbaum 2007 , Jansson, Marell, Nordlund 2010 , Schwartz 1977 , Stern and Dietz 1994 ). . 지속 가능성에 대한 개인 규범의 개인차는 재활용 ( Guagnano, Stern 및 Dietz 1995 ), 지속 가능한 식품 선택 ( Wiidegren 1998 ), 지속 가능한 옵션에 대해 더 많은 비용을 기꺼이 지불하는 등 지속 가능한 행동을 예측합니다 ( Guagnano, Dietz 및 Stern 1994 ; Stern , Dietz 및 Kalof 1993 ). 다른 연구는 환경 문제의 차이에 초점을 맞추 었습니다 (Alwitt and Pitts 1996 ; Paul, Modi 및 Patel 2016 ; Schwepker Jr., Charles 및 Cornwell 1991 ). 마케터는 지속 가능성에 대한 개인 규범과 가치가 강한 사람들을 대상으로하거나 프라이밍을 통해 기존 개인 규범을 강화함으로써 성공을 찾을 수 있습니다 ( Peloza, White 및 Shang 2013 ; Steg 2015 ; Steg et al. 2014 ; Verplanken 및 Holland 2002 ). 또한 마음 챙김의 개인차 ( Bahl et al. 2016 ; Barber and Deale 2014 ; Panno et al. 2018 ; Sheth, Sethia 및 Srinivas 2011 )와 자연과 관련된 느낌에 대한 인식 (Nisbet, Zelenski 및 Murphy 2009 )는 환경 문제와 지속 가능한 행동을 예측하는 것으로 나타났습니다. 더욱이 외향성, 쾌적 성, 성실성 및 환경 적 관심과 같은 특성은 녹색 구매 행동을 예측합니다 ( Fraj and Martinez 2006 ; Mainieri et al. 1997 ).

 

마지막으로, 인구 통계는 지속 가능한 소비 행동과 관련이있는 것으로 나타났습니다 ( Diamantopoulos et al. 2003 ; Gifford and Nilsson 2014 ; Murphy, Kangun 및 Locander 1978 ). 여성이보다 지속 가능한 소비자 행동을 보이는 성별 차이가 때때로 주목됩니다. 이는 여성이 쾌적함, 상호 의존성, 경험에 대한 개방성과 같은 특성이 더 높은 경향이 있기 때문에 부분적으로 발생할 수 있습니다 ( Dietz, Kalof 및 Stern 2002 , Eagly 2009 , Luchs 및 Mooradian 2012 ). 다른 연구에 따르면 더 젊고 자유롭고 교육 수준이 높은 사람들은 환경 친화적 인 행동에 참여할 가능성이 높습니다 ( Gilg, Barr 및 Ford 2005 ;Granzin과 Olsen 1991 ; Roberts 1993 ; Semenza et al. 2008 ). 지속 가능성 호소 ( Anderson and Cunningham 1972 , Kinnear, Taylor, Ahmed 1974 , Laroche, Bergeron, Barbaro-Forleo 2001 )를 통해 반응 형 세그먼트를 대상으로하는 것이 합리적 이며, 개입은 특정 요구와 동기, 장벽을 반영하도록 조정되어야합니다. 그리고 목표 소비자의 이익 ( Abrahamse et al. 2007 ; Balderjahn et al. 2018 ; Daamen et al. 2001 ).

 

F. 감정과 인지 (Feelings and Cognition)

우리는 일반적으로 소비자가 행동에 대한 두 가지 다른 경로 중 하나를 취하기 때문에 감정과인지의 개념을 함께 소개합니다. 하나는 정서 에 의해 주도되거나인지에 의해 더 주도됩니다 ( Shiv and Fedorikhin 1999 ). 이 제안은 직관적이고 정서적 인 경로 또는보다 심도있는인지 적 경로가 의사 결정에서 우세 할 수 있다는 이론과 일치합니다 ( Epstein 2003 ; Kahneman 2003 , 2011 ). 우리는 이러한 구분이 생태 문제에 대한 정보에 반응하는 영역에서 매우 관련이있을 가능성이 높다는 점에 주목합니다 ( Marx et al. 2007). 먼저 부정적인 감정과 긍정적 인 감정이 환경 친화적 행동에 어떻게 영향을 미칠 수 있는지 설명합니다. 그런 다음 정보와 학습, 에코 라벨링 및 프레이밍을 고려하여 지속 가능한 행동을 결정하는 데있어인지의 역할에 대해 논의합니다.

 

부정적인 감정

소비자는 종종 지속 가능한 행동에 참여하거나 참여하지 않을 때 부정적인 정서적 결과를 고려합니다 (Rees, Klug 및 Bamberg 2015). 일반적으로 너무 강렬한 부정적인 감정 상태를 만드는 것을 피하는 것이 중요합니다 ( Kollmuss and Agyeman 2002 ). 대신 부정적인 감정을 더 미묘하게 활성화하는 것이 효과적 일 수 있습니다 ( Meng and Trudel 2017 ; Peloza, White 및 Shang 2013 ). 다음으로 우리는 두려움, 죄책감, 슬픔의 세 가지 부정적인 감정의 영향을 다룹니다.

지속 가능한 행동에 관한 커뮤니케이션은 종종 주어진 행동이나 무 활동의 부정적인 결과를 강조하는“공포 호소”를 사용합니다 ( Banerjee, Gulas 및 Iyer 1995 ). 한편으로, 결과가 불확실하고 일시적으로 먼 것처럼 개별적인 느낌을 남기는 의사 소통은 상황을 덜 위험하게 보이게 만들 수 있으며 행동하지 않을 수 있습니다 ( Lowe et al. 2006 ). 반면에 강력한 공포 호소를 사용하면 위협을 극복 할 수 없다는 느낌이들 수 있으며 거부를 초래할 수 있습니다 ( O'Neill and Nicholson-Cole 2009 ). 이 때문에 중간 정도의 공포 호소를 사용하고이를 효능 및 취해야 할 조치에 대한 정보와 결합하는 것이 가장 좋습니다 ( Li 2014 ;Osbaldiston and Sheldon 2002 ).

 

죄책감은 지속 가능한 의도와 행동에 영향을 미칠 수 있습니다 ( Carrus, Passafaro 및 Bonnes 2008 , Jiménez 및 Yang 2008 , Luchs 및 Mooradian 2012 , Mallett, Melchiori 및 Strickroth 2013 , Muralidharan 및 Sheehan 2018 , Onwezen, Antonides 및 Bartels 2013 ). 이는 주로 소비자가 지속 불가능한 결과에 대해 개인의 책임을 가정하고 ( Lerner 및 Keltner 2000 ) 사람들이 환경에 대한 도덕적 책임감을 느끼게하기 때문입니다 ( Kaiser and Shimoda 1999 ). 연구에 따르면“예상 된 죄책감”은 사람들이 환경 친화적 인 방식으로 행동하도록 영향을 미칠 수 있음을 보여줍니다 ( Grob 1995 ; Kaiser 2006; Mallett 2012 ; Steenhaut 및 Kenhove 2006 ). 예상 된 죄책감은 소비자가 역효과를 일으킬 수있는 명시적인 죄책감 호소에 노출 될 때보 다 자신의 행동 기준을 미묘하게 고려할 때 지속 가능한 행동을 장려하는 데 더 효과적입니다 ( Peloza, White 및 Shang 2013 ). "집단적 죄책감"은 또한 친 환경 적 행동의 동기가 될 수 있습니다 ( Ferguson, Branscombe 및 Reynolds 2011 ). 자신의 국가가 상당한 탄소 발자국을 가지고 있다는 정보를 전달하는 정보는 집단적 죄책감으로 이어지며, 그러한 감정은 지속 가능한 원인과 행동을 지원하려는 의지를 예측합니다 ( Ferguson, Branscombe 및 Reynolds 2011 ; Mallett, Melchiori 및 Strickroth 2013)).

 

두려움과 죄책감 외에도 연구자들은 지속 가능한 태도와 행동의 동인으로서 슬픔을 조사했습니다 ( Sevillano, Aragonés, Schultz 2007 ). 슬픔은 에너지 발자국 계산기를 사용하고 더 많은 기부 금액을 지속 가능한 원인에 할당하는 것과 같은 더 친 환경 적 행동으로 이어지는 것으로 나타났습니다 ( Schwartz and Loewenstein 2017 ). 그러나 일단 감정이 사라지면 슬픔 메시지를받은 사람들과 비 정서적 메시지 사이에서 지속 가능한 행동의 차이가 사라졌습니다. 따라서 슬픔과 같은 감정은 소비자가 경험하는 동안 더 영향력이 있습니다.

 

긍정적인 감정

소비자는 행동에서 약간의 쾌락이나 긍정적 인 영향을 이끌어 낼 때 환경 친화적 인 행동에 더 많이 참여하는 경향이 있습니다 ( Corral-Verdugo et al. 2009 ). 지속 가능한 행동은 부정적인 감정을 감소시키고 긍정적 인 감정을 증가시킬 수 있습니다 ( Onwezen, Antonides 및 Bartels 2013 , Rezvani, Jansson 및 Bengtsson 2017 , Sun 및 Trudel 2017 ). 한편으로 지속 가능한 행동에 참여하면“따뜻한 빛”느낌이 넘쳐 전체 서비스 경험에 대한 더 유리한 평가로 이어질 수있는 것으로 나타났습니다 ( Giebelhausen et al. 2016). 기쁨과 자부심과 같은 긍정적 인 감정은 플라스틱 물병 사용을 줄이려는 소비자의 의도에 영향을 미치는 것으로 나타 났으며 낙관주의는 시간이 지남에 따라 지속 가능한 행동을 유지하도록 동기를 부여 할 수 있습니다 ( Peter and Honea 2012 ). 반면에 연구에 따르면 긍정적 인 감정이 지속 가능한 소비자 행동 에 부정적인 영향을 미칠 수 있다고합니다 . 예를 들어, 가스 구동 자동차 운전과 같은 지속 불가능한 행동은 긍정적 인 정서적 혜택과 관련이 있습니다 ( Steg 2005 ).

한편, "자연에 대한 친 화성"의 감정은 지속 가능한 태도와 의도를 예측합니다 ( Kals, Schumacher 및 Montada 1999 ). 연구는 특히 소비자가 "접근"동기 부여 경향을 보일 때 "귀여운"호소 (예 : 귀여운 동물을 특징으로하는 커뮤니케이션)에 대한 긍정적 인 지속 가능한 행동을 보여주었습니다 ( Wang, Mukhopadhyay 및 Patrick 2017 ). 이것은 그러한 호소에 대한 반응으로 부드러움이 증가했기 때문입니다.

 

지속 가능한 소비자 행동을 결정하는 자부심과 같은 특정 긍정적 감정의 역할도 관련이 있습니다 ( Bissing-Olson, Fielding 및 Iyer 2016 ). 자부심은 긍정적 인 결과에 대한 책임감에서 비롯되는 자의식적이고 도덕적 인 감정입니다 ( Lerner and Keltner 2000 ). 자부심을 느끼는 사람들은 부분적으로 자부심이 효과 감을 향상시키기 때문에 지속 가능한 행동에 참여할 가능성이 더 높은 것으로 나타났습니다 ( Antonetti and Maklan 2014 ). 마지막으로, 긍정적 인 환경 적 행동은 희망의 느낌으로 이어질 수 있으며, 이는 기후 활동과 지속 가능한 행동을 증가시킬 수 있습니다 ( Feldman and Hart 2018 ; Smith and Leiserowitz 2014). 희망의 느낌은 환경 문제가 아닌 건강 문제로 기후 변화를 구성함으로써 증대 될 수 있습니다 ( Myers et al. 2012 ).

 

정보, 학습 및 지식

소비자가 친환경적인 행동에 참여하도록 설득하는 기본 수단 중 하나는 원하는 (그리고 바람직하지 않은) 행동과 그 결과에 관한 정보를 전달하는 정보를 제공하는 것입니다 ( McKenzie-Mohr 2000 ). 일부 사람들은 정보에 대한 노출 부족 ( Gifford 2011 ), 정보 과부하 ( Horne 2009 , Neumann, Roberts, Cauvin 2012 ) 및 혼란 ( Chen and Chang 2013 ) 으로 인한 사람들의 이해와 지식 부족이 원인이 될 수 있다고 한탄했습니다 . 지속 가능한 행동의 낮은 흡수. 또한 지능 ( Aspara, Luo 및 Dhar 2017 ), 교육 ( Gifford 및 Nilsson 2014 ) 및 지식 ( Levine 및 Strube 2012))는 환경 적 호소에 대한 더 큰 대응력과 친환경적 행동에 대한 참여와 관련이 있습니다. 여러면에서 지식은 모든 SHIFT 요소와 관련이 있습니다. 소비자는 사회적 규범에 대한 지식이 있어야하며 프롬프트 나 피드백을 인식하고 이해해야하며 자기 가치, 자기 이익, 자기 효능감 등과 관련된 정보를 이해해야합니다.

 

원하는 행동이나 제품이 지속 가능한 이유를 강조하는 항소를 통해 정보를 제공하는 것은 소비자에게 행동과 결과에 대해 필요한 초기 지식을 제공하는 데 효과적 일 수 있습니다 ( Peattie and Peattie 2009 ; Sussman and O'Brien 2016 ). 실제로, 문제, 잠재적 인 긍정적 행동 및 가능한 결과에 대한 정보를받지 못하면보다 고의적 인 형태의 지속 가능한 행동 변화에 참여하지 않을 것입니다 ( Gifford and Nilsson 2014 ). 메타 분석 리뷰에 따르면 정보는 환경 보호 활동에 약간의 영향을 미치지 만 상당한 영향을 미칩니다 ( Delmas, Fischlein 및 Asensio 2013 , Osbaldiston 및 Schott 2012).). 그러나 연구에 따르면 정보만을 제공하는 개입만으로는 장기적인 지속 가능한 변화를 촉진하는 데 충분하지 않은 경우가 많습니다 ( Abrahamse et al. 2005 ; Osbaldiston and Schott 2012 ). 이 때문에 정보를 다른 전술과 결합하는 것이 더 효과적 일 수 있습니다 ( Kahan et al. 2012 ; McKenzie-Mohr 2011 ; Peattie and Peattie 2009 ; Stern 1999 ). 일부 연구에서는 세부적인 지식이 역효과를 낼 수 있다고 제안하기도합니다. 과학 지식 수준이 가장 높은 사람들은 다른 사람들보다 더 많은 이데올로기를 강화하는 편견을 보 였는데, 이는 과학 지식이 그들 자신의 기존 관점을 더 잘 지원할 수 있도록했기 때문입니다 ( Kahan et al. 2012).

 

에코 라벨링

친환경 라벨링은 제품의 지속 가능한 속성에 대한 정보를 전달하는 하나의 수단입니다 ( Parguel, Benoît-Moreau 및 Larceneux 2011 ). 관심을 끌고 이해하기 쉬우 며 카테고리 전체에서 일관된 라벨을 사용하면 소비자가보다 현명한 환경 친화적 인 결정을 내릴 수 있습니다 ( Borin, Cerf 및 Krishnan 2011 , Taufique, Vocino 및 Polonsky 2017 , Thøgersen 2000 ). 환경에 유해한 속성을 가진 제품을 강조하는 네거티브 라벨과 대조되는 경우 에코 라벨이 더 효과적 일 것이라고 제안되었습니다 ( Borin, Cerf 및 Krishnan 2011). 환경 라벨링은 지속 가능성 주장을 검증하는 제 3 자 ( Manget, Roche 및 Münnich 2009 )의 인증을받은 경우 더 투명하고 편견이없는 것처럼 보일 수 있습니다 . 그러나 일부 연구에서는 에코 라벨이 소비자 식품 선택을 예측하는 데 강력한 역할을하지 않는다고 제안한다는 점에 유의하는 것이 중요합니다 ( Grunert, Hieke 및 Wills 2014 ).

 

프레이밍

마케터는 지속 가능한 선택을 장려하기 위해 전략적으로 메시지 프레이밍을 선택할 수 있습니다 ( Ungemach et al. 2018 ). 소비자는 미래의 이익보다 미래의 손실에 더 관심이 있기 때문에 ( Hardisty 및 Weber 2009 ), 에너지 효율적인 가전 제품의 라벨은 절약보다는 에너지 비용을 비교해야합니다 ( Bull 2012 ; Min et al. 2014 ). 또한 마케팅 담당자는 가전 제품의 수명 (연간 대비) 에너지 비용 ( Kallbekken, Sælen 및 Hermansen 2013 )과 100,000 마일 당 비용 라벨링을 사용하여 더 큰 영향을 미치기 위해 정보를 집계하여 효율적인 자동차 판매를 촉진 할 수 있습니다 ( Camilleri 및 Larrick 2014). 손실 프레임 정보는 행동에 참여하는 방법에 대한 구체적인 정보와 결합 할 때 특히 효과적입니다. 예를 들어, 손실 프레임 메시지는 그들에 대한 자세한 정보와 결합되었을 때 주거 재활용 행동의 양과 정확성을 개선하는 가장 효과적 방법 재활용에 (대 더 일반적인 이유에 대한 이유 (우리가 재활용한다) 화이트, 맥도넬, 그리고 달을 2011 ). 또한 프레이밍은 소비자의 다양한 세그먼트에 대해 다른 영향을 미칠 수 있습니다. 미국에서는 탄소 가격을 탄소 상쇄 (세금 대)로 구성하는 것이 공화당 원에게는 큰 영향을 주지만 민주당 원에게는 거의 영향을 미치지 않고 독립 당원 에게는 중간 정도의 영향을 미칩니다 ( Hardisty, Johnson, Weber 2010).). 또 다른 예에서,“구속력있는 도덕적 가치”(예 : 의무, 권위, 집단 내 규범과의 일관성) 측면에서 항소를 구성하는 것은 공화당 원들 사이에서보다 긍정적 인 재활용 의도와 행동을 유도하는 반면,“도덕적 가치를 개별화”(예 : 공정성 , 공감, 개성)은 민주당 원들 사이에서 더 긍정적 인 반응을 불러 일으 킵니다 ( Kidwell, Farmer 및 Hardesty 2013 ). 특히, 메시지 프레이밍에서 이러한 매칭 효과는 유창함이나 처리의 용이성 및 자극의 의미 이해에 의해 발생하는 경우가 많습니다 ( Kidwell, Farmer 및 Hardesty 2013 ; White, MacDonnell 및 Dahl 2011 ).

 

T. 만질 수 있는 것들 (Tangibles)

지속 가능한 소비의 독특한 측면 중 하나는 친환경적인 행동과 결과가 추상적이고 모호하며 자신과는 거리가 멀어 보일 수 있다는 것입니다 ( Reczek, Trudel 및 White 2018 ). 가장 지속 가능한 소비자 행동은 다른 사람에게 초점을 맞추고 미래에만 실현되는 잘못 정의 된 결과가있는 행동의 우선 순위를 정하기 위해보다 즉각적이고 근접한 개인의 이익을 제쳐두는 것을 포함합니다 ( Amel et al. 2017 ; Spence, Poortinga 및 Pidgeon 2012 ). 또한 소비자는 본질적으로 불가능한 문제에 대해 행동하지 않을 가능성이 높습니다 ( Griskevicius, Cantú 및 Vugt 2012 ). 변화가 시간이 지남에 따라 천천히 나타나고 불확실성이 문제와 해결책을 둘러싸고 있기 때문에 환경 친화적 인 결과를 추적하고 측정하기가 어렵습니다 (Carrete et al. 2012 ; Gifford 2011 ; Weber 2010 ). 녹색 세척과 같은 확고한 조치로 인해 불확실성이 나타날 수도 있습니다 ( Chen and Chang 2013 ). 다음으로, 유형 문제에 대한 몇 가지 해결책을 설명합니다.

 

시간 초점 맞추기

지속 가능성은 당연히 미래 지향적이지만 소비자는 종종 현재 지향적입니다. 또한 소비자가 미래의 환경 적 보상이 멀다고 판단 하면 현재로서는 덜 바람직해집니다 ( Hardisty and Weber 2009 , Vugt, Griskevicius 및 Schultz 2014 ). 이 불일치에 대한 한 가지 해결책은 소비자가 더 추상적으로 생각하도록 장려하고 / 또는 지속 가능한 행동의 미래 이익에 초점을 맞추는 것입니다 ( Reczek, Trudel 및 White 2018 ). 미래에 더 초점을 맞춘 사람들은 더 친 환경 적 행동에 참여합니다 ( Arnocky, Milfont 및 Nicol 2014 ; Joireman, Van Lange 및 Van Vugt 2004 ). 개인에게 미래 세대에 집중하도록 요청하면 현재 중심의 편견을 줄일 수 있습니다 (Wade-Benzoni, Tenbrunsel 및 Bazerman 1997 ), 유산에 대한 고려를 촉진하면 지속 가능한 선택이 증가합니다 ( Zaval, Markowitz 및 Weber 2015 ).

 

지역 및 근위 영향 전달

주어진 도시, 지역 또는 이웃에 대한 친환경적 행동의보다 즉각적인 결과와 관련된 커뮤니케이션은 환경 적 행동과 결과가보다 실체적이고 관련성이있는 것처럼 보이게 할 수 있습니다 ( Leiserowitz 2006 ; Scannell 및 Gifford 2013 ). 특정 장소에 대한 사람들의 애착을 끌어 내고 ( Devine-Wright and Howes 2010 ; Gifford 2014 ), 기후 변화 영향에 대한 개인적인 경험을 강조하고 ( Weber 2010 ), 극한 기상 현상과 같은 현재 문제를 사용하면보다 지속 가능성 지향적 인 신념과 액션 ( Li, Johnson 및 Zaval 2011 ).

 

구체적인 커뮤니케이션

무형 문제를 해결하는 또 다른 방법은 지속 가능성 문제를보다 적절하고 구체적으로 만드는 것입니다 ( Akerlof et al. 2013 ; Arnocky et al. 2014 ; Li, Johnson, and Zaval 2011 ; Reczek, Trudel, and White 2018 ; Spence, Poortinga, 및 Pidgeon 2012 ). 이는 기후 변화 ( Paswan, Guzmán 및 Lewin 2017 )와 같은 환경 문제의 즉각적인 영향을 전달하고 차이를 만들기위한 명확한 단계를 요약함으로써 수행 할 수 있습니다 ( White, MacDonnell 및 Dahl 2011 ). 커뮤니케이션은 생생한 이미지, 유추 및 내러티브와 같은 기술을 사용하여 무 활동 (또는 행동)의 결과를 명확하게 할 수 있습니다 ( Marx et al. 2007 ).

 

무형 자산에 대한 욕구를 장려

지속 가능한 행동에 대한 도전은 소비자가 종종 물질적 상품을 소유하고 싶어한다는 것입니다. 보다 지속 가능한 소비를 향한 한 가지 방법은 소비자가 유형 상품의 소유에 대한 강조를 줄이는 비 물질화 ( Csikszentmihalyi 2000 ) 를 촉진 하는 것입니다. 여기에는 경험 소비 ( Van Boven 2005 ), 디지털 제품 ( Atasoy and Morewedge 2018 , Belk 2013 ) 또는 서비스 ( Lovelock 1983 ) 가 포함될 수 있습니다 . 이는 마케팅이 서비스 제공, 무형 자원 및 가치의 공동 창출에 더 초점을 맞추도록 진화하고 있다는 개념과 일치합니다 ( Vargo and Lusch 2004). 유휴 자원의 협력 적 소비라는 이상을 가진 '공유 경제'( Donnelly et al. 2017 ), 소비자가 소유물에 집중하지 않고 라이프 스타일을 단순화하는 '자발적 단순성'( Cherrier 2009 )과 같은 추세는 소비자가 가시적 인 제품이 초점이되지 않고 그들의 요구를 충족시킵니다.

 

 

 

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