14층 사람들의 기획법 - 없던 채널의 탄생

P1. 기회를 만드는 전략

- 처음엔 정기적인 콘텐츠 발행 시스템, 채널 브랜딩에 대한 인식 자체가 없었다.

- 벤치마킹할 디지털 미디어 자료를 조사하기 바빴다.
e.g. The Skimm(Gen M 여성인 친구와 수다떨듯 편안한 톤앤매너로 복잡한 뉴스를), 스브스뉴스(20대의 언어로 사회 이슈를) 

- 정보 이상의 감정까지 공유하는 경험을 하기도. e.g. 종현 사망 소식 = { 이동진의 클로징 멘트 + 종현의 마지막 방송 멘트 + <하루의 끝> }

- 타겟층의 언어와 감성인지(그 문법인지) 확인작업을 꼭 했다. cf. 제목 확인 등.

 

<데일리픽> 첫 시작

- 자의적으로 아이템을 선택하는 대신 화제가 된 콘텐츠를 따라가기로 했다. (커뮤니티, 포털, SNS를 검색해서 타겟층인 20대가 어떤 주제에 주목하는지 알아봤다.) 

- 아이템 선정회의는 오전, 오후 두차례. 오전 발제 아이템에 디테일을 더해 발전시키고, 추가로 발생한 뉴스를 정리해서 제작진 투표로 아이템을 최종 선정했다.

- 선정된 아이템은 스크립트 완성 후 스튜디오에서 촬영한다. 보통 오후 4시에 촬영하고, 촬영본을 편집해서 다음 날 오후 9시에 발행했다. 속보성을 포기하고, 사건 사고보다는 타겟이 관심있어할 법한 트렌디한 아이템 위주로 제작했다.

- 아나운서의 캐릭터를 '센 캐' vs. '옆집 언니 캐' 둘 중 후자를 선택.

- 세로형 숏폼 트렌드에 맞춰서 만들었고, 틱톡, 릴스, 숏츠에 올렸다. 너무 짧아서, 반응을 지켜보면서 콘텐츠 형태를 차츰 바꾸자는 생각이었다. 4개씩 발행되던 아이템 개수를 하나로 줄였다. 

- 레거시 방송사의 큰 무기인 아카이브 영상을 활용하기로 했고, 2~3분으로 늘려 CG와 영상의 디테일을 추가했다. 

 

<아이돈케어> +55만

- 후발주자였어서 차별화된 컨셉이 필요했다. <자막뉴스>도 있지만 화자를 내세운 컨텐츠인 <데일리픽>, <아이돈케어>, <소비더머니>, <돈슐랭>처럼 진행자가 있는 코너를 기획했다. 기자가 인플루언서가 되고, 인플루언서가 진행자가 되면서 코너가 늘고, 성장했다.

- '꼭 알아야 해'라는 '엄근진' 모드가 아니라, 별건 아닌데 한번 같이 알아보자는 분위기의 컨텐츠를 제작하기로 했다.

- 매체 특성 상 '혼자 볼 수 있는 컨텐츠'가 먹힌다. 거기에 필요한 정보까지 넣는다면, 레드오션이지만 생존할 수 있을지도 모른다는 생각이 들었다.

- <무엇이든 물어봐, 앙!>에서 첫 주제로 '여성의 질', 두 번째로 '타투'... 네번 째였던 '재테크' 아이템이 예상 밖에 큰 반응을 얻으면서, 재테크에 포커스를 둔 <아이돈케어>가 탄생했다. (집중 Pivot의 미학)

- 제작진이 만든 컨텐츠를 시청자가 소비하는 것이 아니라, 구독자가 소비할 만한 컨텐츠가 제작되는 것이다. 기획은 소셜미디어 사용하는 사람의 취향에 맞춰서 제작되어야 하고, 그러려면 유통되는 플랫폼을 이해하는 게 중요한데, 충분한 모니터링과 모방이 필요하다. 

 

5000명에서 50만으로.

- 20명이 붙었는데 평균조회수가 5000이었다. 대책회의를 소집했고 '조회수가 나올 만한 지식 정보 콘텐츠의 발굴'이 주제였다. 고양이를 골랐고, 관심을 끌고 새로운 정보를 전달할 수 있을거라 믿었으나 공개 후 3일 동안 조회수가 2500 정도였다. 별의별 생각이 다 들었다.

- '과연 우리 구독자들이 고양이 양육법을 궁금해 했을까?' 웃음기 쏙 빠진 의견이 회의에서 나왔다. 남들이 보고 싶어할 콘텐츠를 찾기 위해 회의가 계속 됐다. 회의를 멈추고 티타임을 갖는데, 후배들 고민을 듣게 됐다. e.g. 서울에 내집 장만 하고 싶다. 그게 꿈이라고 했다.

- 관심사에 취업, 연애, 자기계발뿐만 아니라 돈까지 포함되어있다는 게 분명했다.

- 초기 제작 과정이 순탄치 않았다. 출연자인 유수진씨가 직접 아이템도 선정하고 구성까지 준비해줬다. 원고 한 장 없이 자신의 경험을 바탕으로 이야기를 풀어냈는데, 마치 옆집 언니가 동생들한테 설명해주는 느낌이었다. 멘트 하나하나가 귀에 쏙쏙 들어왔다. 누구든지 따라하면 실패할 수 없는 필승법에 가까웠다. 직설적이고 진심에서 우러나온 조언이 뇌리에 꽂힌 덕일까. 

- 영혼을 탈탈 털어서 만든 첫 주제는 '돈에 대한 세 가지 팩트체크' 였다. 신용카드, 통장분리, 학자금 대출과 관련된 내용. 목돈을 마련하기 위해서 해야 할 첫걸음으로.

- 주제 선정과 난이도 조절 등의 이유로 2주에 한번씩 공개했는데, 올릴 때마다 히트. '전세 대출' 50만까지 22일, '청약 통장' 50만까지 40일.

- 2019년 3월부터 2021년 7월까지 2년 5개월간 65개 콘텐츠가 제작됐는데, 전체 구독자 수의 40%인 55만 명이 이 코너를 보기 위해 구독버튼을 눌렀다.

 

<소비더머니> +26만

- 전체 코너 중 60%가 인플루언서가 나왔다. e.g. <자막뉴스>는 대부분 사실 여부나 콘텐츠 평가 반응이 주였지만, <큐레이션 뉴스> 반응은 내용을 비롯해 진행자의 여러 면에까지 관심을 보였다. 지속가능성을 위해 아주 중요한 정보를 파악한 셈.

- 정확한 내용은 작가의 역할, 구독자의 시선을 사로잡는 재미있는 편집은 PD의 역할, 구독자의 귀를 사로잡는 입담은 인플루언서의 역할. 사실 이 세가지가 컨텐츠 제작의 전부다. 이 세가지의 균형이 잡힌다면 제작자로서 무엇을 더 바라겠는지.

- 처음에 구독자들이 재미있으면서도 해박한 지식을 가진 인플루언서를 원한다고 판단했다. 처음에 인지도가 없을 때에는 어려웠는데, 지금은 먼저 연락이 오기도.

- 컨텐츠 업로드 후 일주일 동안 조회수가 13만이면 영향력이 있다고 해보자. 13만은 2030 전체 인구수의 1% 정도다. 0.1%(1만3000)의 영향력이라도 있는 인플루언서와 처음부터 함께 했다면 결과가 사뭇 달랐을 것이다. 해서 1%를 5%로, 5%를 10%로 끌어올릴 수 있는 인플루언서는 채널을 성공으로 이끄는 최고의 아이템이다.

- 영향력이 큰 인플루언서는 몇 가지 공통점이 있다. 전문가이거나 전문가급 지식을 갖추고 있고, 온라인이든 오프라인이든 사람들과 꾸준히 소통하며, 탁월한 공감능력으로 상대방의 신뢰를 얻는다. 마치 1타 강사와 같다. 규모가 작은 학원에서 원생과 꾸준히 소통하며 강의 실력을 쌓고, 문제를 풀면서 학생과의 신뢰를 바탕으로 합격할 수 있다는 공감대를 형성한다. 그런 노력이 결국 인정받으면서 입소문이 나고 시간이 지나면서 '1타 강사'라는 타이틀을 얻었을 것이다.

- 인플루언서는 채널을 대표하는 콘텐츠의 주인공이 될 수도 있고, 반대로 채널을 한순간에 망하게 할 수도 있다. 내가 기획자라면 꼼꼼히 따져볼 것 같다.

 

- 브랜드에 얽힌 사람과 돈, 기업에 관한 이야기를 담았다. 예전부터 브랜드를 다루는 채널은 많았다. 소재가 한정되어있고, 새로운 이슈가 생겨도 정확한 정보를 얻기가 쉽지 않아 다루면 다룰수록 어려운 주제다.

- 조현용 기자는 경제부 기자로 오랫동안 활동한 덕에 기업 내부 사정을 잘 알고 있다는 장점을 자기 무기로, 브랜드에 얽힌 돈과 사람 이야기를 스스로 조사한 뒤, 잘 엮어서 구독자의 관심을 끌 만하게 직접 써내려 간다. 마음에 들 때 까지. 

- 2020년 5월 시작해 2021년 2월까지 10개월간 38개 컨텐츠를 제작했다. 누적 조회수는 1억을 넘었고, 구독자 요청으로 2021년 3월 자체 채널로 독립했다. 자체 채널의 구독자 수는 55만(2023.3 기준)

 

<띵작문화재>

- 레트로 콘텐츠 이미 여기저기서 볼 수 있었지만 기왕 하는 거 잘해서 생존해야 했다. 흉내조차 낼 수 없는 아이템, 남들이 할 수 없는 것이어야만 후발 주자로서 승산이 있었다. 

- MBC의 아카이브를 사용했다. 50년치 영상. 두번째로 '알려지지 않은 야사'를 더하듯 스토리텔링을 더했다. 제품의 변천사나, 탄생의 뒷얘기를 덧붙였다.

- 사람들이 많이 시청하는 평일 오후 5시 이후, 주말 오후2시 이후 시간대를 감안해 업로드 해왔는데, 편집 다해놓고 업로드 10분 전 경쟁 채널에서 같은 컨텐츠를 올려 5만을 찍고 있었다. 타이밍 싸움에서 지고나서 스트레스가 혹독했다. "선배 어릴 때는 뭐가 유행이었어요?" "이슈 될 때까지 기다리지말고 우리가 먼저 제작하면 안돼요?"라는 후배의 말. 먼저하면 타이밍을 잡을 필요가 없었다.

- #이렇게 입으면 기분의 조크든요는 밈은 그렇게 탄생했다.

- 반응이 처음부터 좋지는 않았다. 많이 실패하다보니 깨달은 게 하나 있는데, '지금 기준에서 상상도 못하는 장면이나 소리, 반대로 20~30년 전인데도 지금과 흡사한 장면이 있다면' 성공 가능성이 아주 높다는 것이다.

 

<별다리 유니버스>

 - '외국인 컨텐츠는 많지만, 이건 뭔가 좀 다르네'라는 반응. 우리만의 색깔을 드러내려고 노력한 끝에, 반드시 차별화 포인트를 만들어내서 성공확률을 높였다. 첫 이름은 별다리 외사친 '별걸 다 리뷰하는 외국인 사람 친구' 였다.

- 외국인들이 한국의 유명 관광지나 음식을 소개하는 컨텐츠가 당시 많았고, 외국인의 한국 컨텐츠 출연 빈도도 높을 때였어서 흐름에 올라탔다.

- 좋은 점만 부각하는 경향이 강한 다른 컨텐츠와 달리, 편견없이 보여주기로 했다. 외국어로 하기보다 자신들의 생각을 한국어로 말하게끔 했다. 구독자들은 대다수가 한국인이었으니까. 

- 고민은 '구독자 반응을 모르겠다' 였는데, 그건 공개 후의 일이므로 늘 그랬듯 일단 만들기 시작했다. 그렇게 외국인이 MC인데 패널이 한국인인 어디에도 없던 리뷰 컨텐츠가 탄생했다.

- 구독자들은 처음에 다른 채널 컨텐츠와 비슷하다고 평가했다. 조회수도 적고, 구독자도 더디게 늘었다. 이젠 출연자의 한국어 실력을 칭찬하고 응원하고, 나보다 더 잘안다는 반응도 보이지만 꽤 오랜 인내심이 필요했다.

- 디지털 콘텐츠 시장은 너무나도 냉정하다. 위험 신호가 감지됐을 때, 즉시 조치하지 않으면 회복에 아주 오랜시간이 걸리거나 아예 폭망할 수도있다. 상품리뷰는 별 호응이 없었고, 과감하게 제외했다. 문화를 리뷰하는 방향으로 바꿨다. 힘든 상황일수록 자신을 객관적으로 볼 줄 알아야 한다. 잘 써먹는 방법이 있는데, 나 자신을 엄청 냉정한 사람이라고 생각하는 거다. 흰 종이에다 실패 요인을 나열하다보면 생각 외로 다음 컨텐츠의 성공 열쇠를 얻기도 한다.

- 오리지널 콘텐츠는 인플루언서가 트렌디한 주제에 대해 설명하고, 영상과 음악을 적절히 배치해 시청각 효과를 높이는 제작방식을 활용한다. 지식 정보 컨텐츠는 이거만 잘해도 충분하다. 주제까지 다양하면 큰 성공을 거둘 수 있지만 <별다리>는 예능이었다. 결국 스튜디오 연출의 포맷에 변화를 줬다. 야외촬영으로.

- 콘텐츠 품질은 연출력이 좌우한다. 그래서 제작진의 다양한 연출 경험이 중요하다. 야외촬영 확대는 일사에프 한계를 극복하는 최고의 방법이 됐다.

 

브랜디드 컨텐츠에 대한 고민

- 구독자가 이 광고를 봐야할 이유를 만들어야 했다. 거부감을 대한 줄이기 위해서, 이 때 필요한 게 스토리텔링이었다.

- 디지털 플랫폼은 진입장벽이 낮은 만큼 경쟁이 치열하다. 구독자 늘리고 인기 얻는 게 끝이 아니다. 지속가능한 수익모델이 있어야 된다. 20만 구독자를 가진 1인 크리에이터면 생계에 필요한 수입을 얻을 수 있는데, 수십명이 일하는 언론사 모바일 채널은 유튜브 수익만으로 먹고 살기가 어려웠다.
cf. 그대학그세끼 : N년차 3명, 대학 주변 찐맛집 탐방.(흑석세끼 확장)

- 브랜디드 컨텐츠로 자급자족해야만 했다. 2018년이었는데, 주어진 예산보다 수익이 커야 팀이 존속이 될 수 있는 상황이었다. 능력있는 제작진을 채용하는 데에 하는 투자는 경쟁력을 갖고 성장하기 위한 최소한의 비용이다. 콘텐츠를 소비하는 구독자와 필요한 채널운영비를 채워주는 브랜드의 눈과 귀를 동시에 사로 잡아야 했다. 수십만명의 구독자의 '좋아요' '싫어요'의 줄타기 속에서 브랜드의 러브콜을 받기 위한 고군분투가 시작됐다.

- 일단 양쪽 모두 관심 가질 만한 콘텐츠를 산업별로 나눠서 기획하기 시작했다. 쉽지는 않았다. 은행과 핀테크 회사 등의 러브콜을 받은 <아이돈케어>로 수익화 가능성을 확인할 수 있었는데, 아예 금융권 뿐만 아니라 모든 기업의 니즈를 충족시킬 코너를 만들 수 있을까? 해서 기획된 게 '어차피 쓸 돈, 알고나 쓰자'는 슬로건을 내건 <소비더머니>였다.

- 소비나 돈은 사회의 큰 관심사인데, 대놓고 얘기하면 불편하다는 사람들도 있다. 그래서 기업이나 브랜드에 대한 이야기만 전문적으로 다루는 국내 프로그램을 찾기 어렵다. 

- '스타벅스'를 다룬 첫 편부터 대박을 쳤다. 화장품, 식품, IT 브랜드의 문의 전화가 쇄도했다. 마냥 좋아할 수가 없었던게, 홍보성 콘텐츠가 늘면 구독자 반응이 싸늘해질 수 밖에... "또 광고임?" "구독 해지했습니다"... 라는 식. 채널 운영을 위해 광고성 콘텐츠 제작이 꼭 필요하다는 걸 이해해주는 구독자는 많지 않다.

- 코너를 결국 분야별로 쪼개기 시작했다. 식음료만 다루기 위해 김바비가 진행하는 <돈슐랭>을 런치했다. 'BBQ vs. BHC', '이마트 vs. 홈플러스', '농심 vs. 삼양라면' 과 같은 브랜드가 경쟁하면서 겪는 기업의 흥망성쇠에 포커싱을 맞췄다. IT 브랜드를 위해 <앱둥이>, 가수와 음원에 타깃한 <팝파라치>등 코너를 늘려갔다. 이런 과정을 통해 구독자와 브랜드의 사랑을 동시에 받는 채널로 성장했다.

- 스토리텔링을 통해 광고지만 재미있고, 유용한 정보를 제공할 수 있다. 제작진의 개성과 창의성이 더해져 브랜드를 이해하는 컨텐츠로 이어질 수 있다면 구독자의 긍정적인 반응도 이끌어낼 수 있다.

 

전략은 돌고 돈다. 서로 벤치마킹하고 차별화한다.

- 그래서 모니터링이 중요하다. 차별화된 톤 앤 매너에서 경쟁력이 생긴다. e.g. 너진똑.(책 리뷰 + 유튜브 B급 톤앤매너)

- 평가가 시대나 사람에 따라 다를 수 밖에 없는 주제(정치)는 금기시. 출입처에 안나간 채 포털이나 커뮤니티에서 쏟아지는 내용을 바꿔쓰는 어설픈 뉘앙스로는 안티를 양산할 수 있고, 채널이 한번에 날아갈 수 있다고 봤다. 정치를 다루지 않는 대신 경제와 엔터테인먼트 분야를 파고 들었다. 재테크, 소비, 유통, 브랜드, 음원, 가수를 다룬 코너가 유독 많았던 이유.

e.g. KFC 닭껍질 튀김 출시운동 버즈 : 페북의 양현호씨를 인터뷰. 바이럴이다 아니다 논란 속, 수차례 보도화.

 

- 커뮤니티에서 발굴한 뉴스 소재는 버티컬 채널의 성장동력이 됐다. 한때 메인뉴스채널을 이런 버티컬 채널이 넘어섰지만, 곧 메인 뉴스에서 '키워드 뉴스' 형태로 벤치마킹했고 차별화된 경쟁력이 사라졌다.

- '꼰은 아닌데 조금 똑똑한 옆집 언니'. 반모나 혼내듯이 말하는 유수진씨의 톤 앤 매너는 연출. 조현용 기자도 '뭔가 좀 많이 아는 똑똑한 옆집 형'으로 캐릭 설정해서 그 캐릭에 맞게 톤 앤 매너를 만들어 간다. 현란한 영상편집에 맞춰 쉴 새 없이 이야기를 전달한다. 질문에 답하듯 이야기한다. 가르치려 들지 않는다. 맹신을 요구하지 않는다. 뉴스는 특히 어투를 떠나 열린 결말의 구조를 추구한다. 

- 콘텐츠의 홍수 시대다. 유튜브에서 찾아 볼 수 없는 지식은 극히 드물다. 차별화된 톤 앤 매너에서 경쟁력이 생긴다. 어찌 보면 톤 앤 매너가 전부다.

- <돈슐랭>은 같은 이야기를 다르게 전달하는 데에 초점을 맞춘 킬러 컨텐츠였다. 첫 아이템은 치킨집이었다. 무한대로 커지고 있는 치킨 시장에서 1, 2, 3위 세 브랜드가 치열한 경쟁을 한 흔적이 있었고, '이거다!' 싶었다. 한 아이템을 두고 벌어지는 기업 간의 경쟁. 

- 식음료품을 소재로 삼다보니 먹방을 참조하게 됐고, 그중 모두가 안 빠뜨리고 먹는 '불닭볶음면'. 일정정도의 조회수는 보장되어보였는데, Endorser였던 김영준 작가와 논의로 탄생배경, 한국인은 언제부터 매운맛에 열광했나를 따라가보기로 했다. 먹방이 아니었는데도 터졌다. 이후 매운맛과 관련된 아이템은 족족 예외없이 성과를 냈는데, 불닭이라는 아이템은 베스트였다. <돈슐랭>이라는 코너가 알려졌으니.

- 제작할 때 기사만큼 참고했던게 커뮤니티와 소셜미디어의 '반응'이었다. 대응속도가 빠르고, 날 것이기 때문. 어떤 아이템이 그 매출은 저조하더라도, 커뮤니티 안에서 폭발적인 반응(Buzz, Sentiment)이 있는 경우 주목했다. 미슐랭, 한신포차, 세븐브루이 같은 특이한 아이템 위주였는데, 결국 터지는 건 스타벅스, 라면, 스팸 같은 아이템이었다. 의외로 사람들이 본 컨텐츠를 또 보기도 했다. 이후로는 대중적인 아이템을 다른 시각으로 전달하는 방식을 택했다. <돈슐랭> 코너의 핵심 전략이다. 

 

 

P2. 제작 경험을 통해 알게된 성공 조건들

 

 

P3. 디지털 콘텐츠 시장의 미래

 

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