콘텐츠 유료화 해킹 : 에드윈 도르시가 베어 케이브를 시작하고 성장시킨 방법

핵심 요약

• 고품질의 유료 게시물을 작성하여 잠재고객을 늘리세요. 양질의 유료 게시물을 작성하는 것으로 유명해지면 새로운 독자가 무료 목록에 가입하여 회원님이 누구인지 파악할 수 있습니다.
• 독자와 긴박감을 조성하세요. 다음 게시물 또는 출시까지의 시간을 강조하여 기대감을 조성하세요.
• 커뮤니티의 다른 작가들과 친분을 쌓으세요. 에드윈은 같은 분야의 다른 서브스택 작가들과 이야기를 나누며 유료 구독을 무료로 제공하고 뉴스레터에 소개했습니다.

뉴스레터를 시작하게 된 계기

저는 대학 재학 중이던 지난 3월부터 행동주의 공매도 세계에 대해 글을 쓰기 시작했습니다. 베어 케이브의 첫 번째 목표는 헤지펀드의 공매도 애널리스트나 공매도 투자자에게 도움이 될 만한 한 주의 새로운 시장 데이터를 모두 취합하는 것이었습니다.

 

제가 처음 몇 명의 구독자를 확보한 방법은 - 그리고 많은 서브스택 작가들이 공통적으로 사용하는 방법이기도 합니다 - 제 트위터 팔로워들에게 "헤지펀드 애널리스트들을 위한 뉴스레터를 시작합니다. 관심이 있으시면 여기에서 목록에 가입할 수 있습니다."라고 트윗했습니다.

그렇게 해서 팔로워를 만들었습니다. 처음부터 수익 동기를 가지고 시작한 것도 아닙니다. 그냥 제가 원하는 제품이라서 시작했어요. 다른 사람들에게 도움이 되고, 짧은 커뮤니티에서 인맥을 쌓고 연락을 유지할 수 있는 좋은 방법이라고 생각했죠. 하지만 그렇게 시작했고, 처음에는 트위터를 통해, 그 후에는 입소문을 통해 성장해 나갔습니다.

 

처음부터 수익을 목적으로 뉴스레터를 시작한 것은 아닙니다. 그냥 제가 원해서 만든 제품이었어요.

첫 주에 약 300명이 구독을 신청해서 상당히 고무적이었습니다. 그 후 시간이 지남에 따라 천천히 증가했습니다. 처음 20주 정도는 일주일에 100명 정도였어요. 가끔 제가 어떤 회사를 비판하면 그에 대한 반응으로 주가가 하락하는 것을 보고 "아, 이게 영향력이 있구나"라는 생각이 들기 전까지는 그 규모가 크다는 것을 실감하지 못했습니다.

 

강력한 첫 번째 유료 게시물로 시작하기

유료 뉴스레터로 전환하기 위해 시작한 것은 아닙니다. 처음에는 재미있어서 시작했지만, 점점 규모가 커지면서 "5% 또는 10%가 전환해서 한 달에 30달러를 청구하면 정말 수익성이 있겠다"는 생각이 들었습니다. 약 4개월이 지나면서 성장하는 것을 보고 "언젠가는 유료화를 시작해야겠다"고 결심했습니다.

 

저는 아직 때가 아니라고 생각해서 유료 구독을 시작할 시기를 계속 미뤄왔습니다. 유료화를 시작하면 성장이 정체될 것이기 때문에 무료 목록을 늘리는 것이 더 낫다고 생각했습니다. 결국 그건 사실이 아니었습니다. 첫 번째 유료 보고서에 대한 좋은 아이디어가 떠올랐을 때 시작했습니다.

 

아직 적절한 시기가 아니라고 생각해서 유료 구독을 시작할 시기를 계속 미루고 있었습니다. 유료화를 시작하면 성장이 멈출 것이라고 생각했습니다. 결국 사실이 아니었습니다.

저는 대부분의 서브스택 작가들과는 조금 다릅니다. 베어 케이브의 유료 구독자에게는 매달 상장 기업에 대한 심층 보고서가 두 번만 제공됩니다. 대부분의 서브스택 작성자는 훨씬 더 많은 콘텐츠를 제공한다는 것을 알고 있기 때문에, 저는 정말 좋은 첫 번째 보고서가 나오기를 기다리느라 시작이 늦어졌습니다. 좋은 첫 번째 보고서를 내놓은 후 많은 성장이 있었습니다.

 

서브스택에서는 5~10%의 사용자가 무료에서 유료로 전환할 것이라는 가이드라인을 제시하는 것으로 알고 있습니다. 제 경우에는 그보다 조금 낮았지만, 계산을 해보니 5% 정도만 전환해도 수익성이 있다면 시작할 가치가 있을 것 같습니다.

 

유료 포스팅으로 무료 목록도 늘릴 수 있습니다.

많은 사람들이 무료 콘텐츠는 너무 많고 유료 콘텐츠는 부족하다고 비판합니다. 기본적으로 3월 초부터 작성하고 있는 주간 요약은 무료이며 앞으로도 그럴 것입니다. 기업에 대한 심층적인 리서치는 절대 아니며, 이야기를 종합하거나 제가 흥미롭게 생각하는 것을 지적하는 것에 가깝습니다. 이메일 목록을 늘리는 데는 좋은 역할을 한다고 생각합니다.

 

펀드 투자 논문의 일부가 될 수 있는 특정 기업에 대한 심층 조사가 바로 유료 서비스 뒤에 숨어 있는 것입니다. 사람들은 이런 종류의 정보를 더 독점적으로 원하는 경향이 있습니다. 모든 사람이 볼 수 있는 세상에 공개되는 것을 원하지 않기 때문입니다. 그러면 가치가 떨어지기 때문입니다.

 

계속 성장하기 위해서는 많은 콘텐츠를 유료화 장벽 뒤에 숨기지 않는 것이 중요하다고 생각합니다. 제가 느낀 한 가지는 유료화를 시작한 후 무료 목록의 성장률이 오히려 증가하고 있다는 것입니다. 유료화에 불만을 품고 구독을 취소하는 사람들이 있을 거라고 생각했고, 실제로 그런 사람들도 있었지만 무료 목록에도 많은 사람들이 가입했습니다.

 

유료화를 시작한 후 무료 리스트의 구독자 수가 오히려 증가하고 있는데, 이는 다소 반직관적인 결과입니다.

정말 좋은 유료 보고서를 올리면 즉각적인 관심을 받거나 주변에 전달되면 많은 사람들이 내가 무엇을 하고 있는지, 내가 누구인지 확인하기 위해 무료 목록에 가입하게 됩니다. 저는 트위터 스레드를 통해 제가 하는 일과 가입을 원하는 이유를 설명하면서 유료화를 발표했고, 그 글이 퍼지면서 많은 사람들이 무료 목록에 가입했습니다.

 

홍보성 이메일은 스팸으로 간주되어 사람들이 원하지 않을 것이라고 생각했는데, 오히려 그 반대의 효과가 있었습니다.

앞으로 큰 유료 보고서가 나오면 미리 알려주죠. 전날에는 "모든 무료 구독자에게 유료 구독을 신청하세요. 이 새로운 보고서를 놓치고 싶지 않을 것입니다. 정말 좋을 거예요."라고 말했죠. 홍보성 이메일은 스팸 메일로 간주되어 사람들이 원하지 않을 것이라고 생각했지만, 오히려 그 반대의 효과가 있었습니다. 사람들은 이메일을 주변에 전달하고 회사를 추측하며 관심을 보였습니다. "내 유료 서비스에 가입하세요"라는 이메일을 10번 보내면 사람들이 화를 내며 구독을 취소할 수도 있지만, 2주에 한 번씩 좋은 마케팅 이메일을 보내면 무료 목록이 늘어나는 것을 발견했습니다.

 

독자가 받는 혜택에 대해 명확하게 설명하세요

저는 항상 무료로 월요일 뉴스레터를 발행하고 있습니다. 어느 주에 "이봐요, 이 뉴스레터에 대한 유료 구독을 시작합니다. 한 달에 34달러입니다." 매월 상장 기업에 대한 심층 보고서가 제공된다는 점을 분명히 말씀드렸죠. 다른 유료 작성자들로부터 지속적으로 들었던 것은 자신이 제공하는 것에 대해 정말 정말 명확해야 한다는 것입니다. 희망사항에 그쳐서는 안 됩니다. "나중에 알아볼게요."라는 식이 되어서는 안 됩니다.

 

제가 한 가지 한 일은 "정말 저를 도와주실 거죠?"와 같이 너무 비공식적인 어투를 쓰는 것이었습니다. 최근 대학을 졸업한 사람이 돈을 벌고 풀타임으로 이 일을 할 수 있도록 도와주실 거죠."라고 말했죠. 사람들의 반응은 별로 좋지 않았던 것 같아요. 독자들의 관심사에 맞춰 이야기하지 않았기 때문에 출시 첫날에는 연간 15,000달러에 해당하는 구독료만 받았습니다.

 

정말 잘한 것은 유료 보고서를 내기 전에 정말 좋은 티저 이메일을 보낸 것이었습니다. "이걸 놓치고 싶지 않으실 겁니다. 저는 이 모든 위험 신호를 가지고 있는 10억 달러 규모의 회사를 폭로하고 싶고, 이 회사는 상당히 고평가되어 있으며 시장은 이 모든 중요한 점을 놓치고 있다고 생각합니다. 내일 보고서를 받아보실 수 있지만, 구독하지 않으면 받아보실 수 없습니다." 그 후 구독자 수가 두 배로 증가했습니다. 그리고 보고서가 발표된 날, 사람들은 이 보고서가 통찰력이 있다고 생각하여 많은 사람들에게 전달했습니다. 보고서 하단에 "이 보고서를 전달받으셨다면 구독을 신청하시면 더 많은 인사이트를 얻으실 수 있습니다"라는 문구를 넣었더니 반응이 정말 좋았습니다.

 

긴박감 조성

일반적인 무료 뉴스레터에서 "유료 구독을 신청하세요. 정말 좋습니다. 사람들이 이렇게 말하고 있습니다."라고 말하면 구독을 유도하는 데 매우 좋지 않습니다. 2주 또는 1주일 후에나 받을 수 있는 뉴스레터에 신용카드 정보를 입력하려는 사람은 아무도 없습니다. 하지만 "구독자 여러분, 내일 이걸 받으세요"라고 하면 말 그대로 구독을 유도하는 데 10배나 더 효과적입니다.

 

템플릿 메시지만 보내면 "프리미엄에 가입하세요. 이렇게 받으실 수 있습니다. 사람들이 좋아합니다. 여기에서 자세히 알아보세요. 구독하세요."라고만 보내면 6,000명 중 1명이 구독할 수 있지만, 무료 이메일 목록에 있는 사람들에게만 전날 프로모션 이메일을 보내면 10명이 구독할 수 있습니다. 다음 유료 보고서까지의 시간은 정말 중요합니다.

 

무료 목록이 있으면 유료 구독에 관심이 있지만 방아쇠를 당기지 않는 사람들이 많을 수 있습니다. 신용 카드 정보를 입력하는 것을 좋아하는 사람은 아무도 없습니다. 직접 해보지는 않았지만 3~4개월 후에 가격 인상을 발표하면 가격 인상 전에 구독을 유도하는 데 도움이 된다고 들었습니다.

 

"1월 1일부터 새로 가입하는 모든 사람의 가격을 인상할 예정이지만 기존 가입자는 그랜드 파더로 적용됩니다."라고 말하면 모든 사람이 가격 인상 전에 1월 1일 전에 가입하려고 할 것이며, 무료에서 유료로 전환하는 데 탁월한 효과가 있습니다. 저는 한 달에 34달러를 내고 있는데 1월 1일에 44달러로 인상될 것 같습니다. 다른 사람들과 이야기를 나눠본 결과, 2~3주 전에 미리 공지하면 무료 목록에 있는 사람들 중 상당수가 유료 전환을 고려할 것 같다는 느낌이 듭니다.

 

동료들과 친해지기

유료 보고서가 나오기 전에 프로모션 이메일을 보내고, 팟캐스트나 줌에 최대한 많이 출연하려고 노력합니다. 이러한 방법이 잠재 고객을 늘리는 데 도움이 된다고 생각합니다.

 

트위터도 정말 좋습니다. 시간이 촉박하거나 정말 중요한 내용을 게시할 때 트위터에 올리면 사람들이 리트윗하고 볼 수 있기 때문에 좋습니다. 주식이 움직이는 것을 보고 "아, 이게 그 원인이구나"라고 생각할 수 있습니다. 많은 서브스택 작성자가 자신의 콘텐츠를 트위터 스레드에 올리기도 합니다. 이렇게 하면 팔로워를 확보하고 사람들이 자신의 웹사이트를 확인하도록 유도하는 데 효과적입니다.

 

제가 발견한 한 가지 큰 도움이 되는 것은 다른 서브스택 작성자와 트위터 팔로워가 많은 사람들에게 추천을 해주는 것입니다. 뉴스레터의 20번째, 30번째, 40번째, 50번째 판마다 "금융 업계에서 팔로우할 만한 최고의 트위터 계정 20개를 소개합니다. 여기 베스트 30, 여기 베스트 40, 여기 베스트 50이 있습니다."라고 소개합니다.

 

제가 생각하기에 가장 팔로우하기 좋을 것 같은 사람을 말하기도 하지만, 뉴스레터를 잘 읽거나 과거에 뉴스레터를 잘 공유했던 사람들을 지명하기도 합니다. 그들은 트위터 팔로워가 많이 늘어나서 행복해합니다. 독자들은 팔로우할 사람에 대한 좋은 정보를 얻을 수 있어서 좋아요. 그리고 최고의 트위터 계정 목록에 자신의 이름이 올라간 것을 본 사람들이 공유하면서 "내가 이 목록에서 6위에 올라 영광이다."라고 말하기 때문에 정말 잘한 일입니다.

 

저는 다른 금융 서브스택 작성자들과도 꽤 많은 이야기를 나누는데, 좋은 커뮤니티가 형성되어 있습니다. 유료화를 시작했을 때 유료 목록에 추가하고 싶다고 생각되는 다른 모든 저자에게 "유료로 추가해도 될까요?"라고 물어보고 무료로 추가했습니다. 그분들도 기분이 좋았어요. 그들은 저를 다시 추가하거나 콘텐츠가 마음에 들면 트위터에서 자신의 오디언스에게 콘텐츠를 공유했습니다.

 

서브스택에 글을 쓴다면 틈새 시장에 다른 사람들이 있을 가능성이 높습니다. 출시하기 전에 이들에게 연락하여 제공하는 콘텐츠의 무료 버전을 제공하세요.

Substack에서 글을 쓰고 있다면 틈새 시장에 다른 사람들이있을 가능성이 높으므로 출시하기 전에 그들에게 연락하여 제공하는 모든 것의 무료 버전을 제공하는 것이 좋습니다. 최소한 좋은 일이고 그들로부터 무언가를 배울 수도 있습니다. 다른 사람들이 마음에 들어하고 공유할 수도 있으며, 나중에 쉽게 협업할 수 있는 방법이기도 합니다.

 

출시하기 전에 저는 모든 유명 서브스택 작성자에게 연락하여 조언을 구했습니다. 가장 중요한 것은 무엇을 제공하는지 명확히 하고 더 많은 요금을 청구하라는 것이었습니다. 저는 한 달에 34달러, 연간 340달러를 청구합니다. 사람들이 이탈할 수 있기 때문에 연간 요금은 약간 할인하는 것이 좋습니다. Substack은 가입 후 한 달 후에 월별 청구서를 보내는데, 한 달이 지나면 약 10%의 사람들이 구독을 취소하는 것을 봅니다. 그 비율이 높은지 낮은지는 모르겠지만, 그렇기 때문에 연간 할인을 제공하는 것이 좋습니다. 사람들이 연간 요금제에 가입하면 모든 현금을 선불로 받게 되므로 해지하지 않을 것입니다.

 

저는 모든 유명 서브스택 작성자에게 연락하여 조언을 구했습니다. 가장 중요한 것은 무엇을 제공하는지 명확히 하고 더 많은 요금을 청구하라는 것이었습니다.

또한 무료 구독을 많이 제공하고 있습니다. 기본적으로 학생이나 애널리스트가 물어보고 비용이 부담스럽다고 하면 6개월 동안 무료 구독을 제공합니다. 그들이 마음에 들면 다른 사람들에게 전달할 것이고, 그러면 그 사람들이 구독할 것이라는 것을 알고 있습니다. 저는 무료 구독을 제공하는 진영에 속해 있으며, 무료 구독이 유료 구독을 유도하는 데 도움이 된다고 생각합니다.

 

마지막으로 첫 주를 정말 좋게 만든 것은 많은 기자들에게 콜드 메일을 보내 "목요일 10시 30분에 정말 흥미로운 보고서를 발표할 예정이니 꼭 주목해 주세요"라고 말한 것입니다. 유료 목록에 무료로 추가해 드릴 테니 꼭 받아보세요."라고 말했죠. 그 덕분에 몇몇 기자들이 블룸버그 터미널에 블러그를 붙이고 글을 썼는데, 구독을 유도하는 데 정말 효과적이었다고 생각합니다.

 

가끔 어떤 기자에게 "유료 목록에 추가해도 될까요?"라고 물어보면 흔쾌히 승낙해 주기도 합니다. 잠재적으로 공유될 수 있는 짧은 글을 작성하는 사람들을 찾고 싶을 것입니다. 과거에 알고 지내던 기자 몇 명에게 이 글을 전달하기도 했어요.

 

 

글쓰기를 통해 무엇을 얻을 수 있는지 알아보세요

서브스택은 무료로 시작해서 어떻게 성장하는지 지켜볼 수 있습니다. 저는 풀타임으로 일할 생각은 하지 않고 시작했어요. 만약 효과가 있다면 정말 잘 작동한다고 말하고 싶어요. 한 달 후 연간 수익이 5만 달러인 뉴스레터가 있다면 시간이 지남에 따라 천천히 성장할 것이기 때문에 그보다 훨씬 더 가치가 있습니다. 연간 10만 달러의 뉴스레터를 발행하는 뉴스레터라면 높은 가격에 판매할 수 있습니다.

 

수익 외에도 많은 이점이 있습니다. 뛰어난 네트워킹 도구이기 때문에 실패하더라도 많은 사람들을 만날 수 있습니다. 일자리를 찾는 데 좋은 방법입니다. 온라인에서 글을 쓰기 때문에 훌륭한 네트워킹 도구가 됩니다. 사람들이 내가 쓴 글을 읽을 것이고, 그로 인해 많은 돈을 벌지 못하더라도 내 기술에 흥미를 느낀 누군가로부터 일자리 제안을 받을 수도 있습니다. 따라서 일단 시작하면 어느 순간에는 그냥 시작해야 합니다.