🎬틱톡이 유튜브를 앞서는 이유

기발한 아마추어 동영상 클립이 사람들을 TikTok으로 끌어들일 수 있지만, 알고리즘은 사람들이 계속 시청하도록 유도합니다. 존 데이튼과 레오라 콘펠드가 기존 소셜 플랫폼보다 TikTok이 앞서나갈 수 있었던 요인과 앞으로 나아갈 방향에 대해 살펴봅니다.

2022년 6월 말, "나는 빅토리아의 비밀을 안다"라는 주제의 동영상이 틱톡에 게시되었습니다. 그 비밀은 빅토리아가 "오하이오에 사는 나 같은 여자들을 상대로 돈을 버는... 신체 문제로 돈을 버는 노인"이라는 것이었습니다.

 

이 노래는 디지털 미디어 싱어송라이터인 잭스가 란제리 소매업체 빅토리아 시크릿의 바디 포지티브 리브랜딩에 대응하기 위해 작곡했습니다. 불과 2주 후, Hulu가 금융가이자 성범죄자인 제프리 엡스타인과 속옷 회사 설립자 사이의 관계를 다룬 다큐멘터리를 공개하면서 문화적 분위기가 더욱 고조되었습니다. 8월이 되자 잭스의 노래는 빌보드 차트에 올랐고 빅토리아 시크릿의 CEO는 이 논란에 휩싸였습니다.

 

"우리를 즉시 놀라게 한 것은 '빅토리아 시크릿'이 유나이티드 브레이크스 기타 비디오보다 최소 5배 이상 빠른 속도로 퍼져나갔다는 점입니다."

 

10년이 넘는 기간 동안 저희는 인터넷에서 정보가 확산되는 방식을 연구해 왔습니다. 2009년부터 2011년까지 하버드 비즈니스 스쿨의 사례 연구 시리즈를 통해 바이럴 동영상인 유나이티드 브레이크스 기타, JK 웨딩 댄스, 포드가 피에스타 자동차 출시에 인플루언서를 어떻게 활용했는지 살펴봤습니다. 그 결과 '빅토리아 시크릿'이 유나이티드 브레이크스 기타 동영상보다 최소 5배 이상 빠른 속도로 확산되었다는 사실이 바로 눈에 띄었습니다.

 

그 이유는 사람에서 사람으로 퍼지는 것이 아니라 알고리즘에 의해 퍼져나갔기 때문인 것 같았습니다. 알고리즘이 이 노래가 TikTok에서 사람들에게 제공되면 많은 사람들이 '좋아요'를 누르고 며칠 만에 수만 명이 자신만의 버전을 만들었음을 알아차렸기 때문에 확산된 것입니다.

 

 

검색 문제 다시 생각하기

인터넷의 등장은 정보와 엔터테인먼트의 게시 및 배포를 민주화했습니다. 그 과정에서 엄청난 발견 문제가 발생했습니다. 판매할 아이디어나 제품이 있는 사람은 이를 원하는 사람을 찾아야 했습니다.

 

첫 번째 해결책은 잠재 고객을 추적하고, 검색 선택에 대한 정보를 사용하여 관심사를 유추하는 것이었습니다. 하지만 구글은 쿠키 사용을 제한하고, 애플은 모바일 기기에서 타사의 추적을 제한하는 등 개인정보 보호정책에 따라 추적에 어려움을 겪었습니다.

 

두 번째 해결책은 사용자들이 자발적으로 개인정보 보호를 포기하는 소셜 미디어를 만드는 것이었습니다. Facebook, LinkedIn, Snapchat은 로그인을 요구하여 플랫폼에 사용자의 신원을 공개합니다. 사용자의 관심사는 친구 및 팔로우하는 그룹의 관심사를 통해 유추할 수 있습니다.

 

틱톡과 유튜브는 소셜 미디어가 아닌 엔터테인먼트 미디어에 기반을 둔 세 번째 솔루션입니다. 엔터테인먼트 알고리즘은 반응이 감지된 콘텐츠에서 사용자의 관심을 끄는 콘텐츠를 식별할 때까지 반복해서 제공합니다. 그런 다음 더 많은 콘텐츠를 전송합니다.

 

틱톡은 매일 10억 명이 하루에 95분 동안 있게 만든다.

 

TikTok의 숏폼 동영상 콘텐츠는 짧은 시간 동안 집중할 수 있도록 설계되었지만, 샘플링을 통해 한 번만 시청하는 사람은 거의 없습니다. 데이터에 따르면 디지털 미디어 중 TikTok은 매일 평균 95분 동안 10억 명의 사용자를 보유하고 있습니다. YouTube는 그보다 두 배 이상 많은 사용자를 보유하고 있지만, 매일 74분만 시청합니다. 소셜 미디어 중에서는 Facebook의 평균 세션 시간이 절반, Twitter는 1/3, Snapchat은 1/4에 불과합니다.

 

휴대폰에서는 TikTok의 추천 콘텐츠가 끝없이 스크롤되어 표시됩니다. 바로 이 지점에서 두 플랫폼의 차이가 드러납니다. YouTube 스크롤에는 긴 형식의 알고리즘 추천 콘텐츠와 새로운 YouTube 쇼츠가 산재되어 있습니다. TikTok은 한 번에 하나씩 짧은 형식의 동영상만 제공합니다. 차이가 미미해 보일 수 있지만 실제로는 그렇지 않습니다. YouTube는 범용 동영상 도구인 반면, TikTok은 중독성 있는 참여에 최적화되어 있습니다.

 

TikTok 대 YouTube

YouTube는 사용자 수가 두 배 더 많으며 알고리즘을 통해 콘텐츠를 확산시킵니다. YouTube는 사용자 제작 콘텐츠가 주류를 이루며, 측정 서비스에서 YouTube를 TV로 간주하지 않을 정도로 TV와는 다른 분위기를 가지고 있습니다. 대부분의 콘텐츠가 더 길지만 YouTube는 최근 YouTube Shorts를 출시하여 빠르게 성장하고 있습니다.

 

"한 사람의 기여는 다음 '플레이어'의 기여를 위한 사료이며 알고리즘을 위한 사료입니다."

 

TikTok의 새로운 장점은 경쟁사보다 게시 장벽이 훨씬 낮다는 것입니다. 스마트폰만 있으면 됩니다. 시청하는 콘텐츠가 아이디어를 제공하는 경우가 많기 때문에 아이디어가 없어도 됩니다. 버튼을 탭하여 다른 사람의 TikTok의 "원본 사운드"를 가져와서 내 반응을 녹화하면 몇 초 후에 나만의 동영상이 만들어집니다. 특별히 기발하거나 재미있거나 제작 관점에서 보기 좋아야 할 필요는 없습니다. 이상적이고 열망하는 자아를 투영하기 위해 콘텐츠를 제작하는 Instagram과 같은 소셜 미디어와 달리, TikTok의 창작물은 모르는 사람들로 구성된 시청자에게 공개되기 때문입니다.

 

많은 인기 유튜버는 제작팀, 사무실, 카메라맨, 편집자를 보유하고 있습니다. TikTok에는 확실히 어느 정도의 전문성이 존재하고 많은 TikTok 게시물이 수백만 조회수를 기록하지만, 대부분은 그렇지 않습니다.

 

"빅토리아 시크릿" 노래의 경우, 수만 명의 사람들이 자신의 동영상으로 해당 게시물을 리트윗했지만, 소수의 사람들만 본 게시물은 거의 없었습니다. 그렇다면 왜 그들은 귀찮아할까요? TikTok의 많은 사람들이 승자가 없는 게임, 즉 한 사람의 기여가 다음 '플레이어'의 기여를 위한 사료가 되고 알고리즘의 사료가 되는 무한한 게임에 참여하기 위해서입니다.

 

 

팔방미인 TikTok

틱톡은 사용자마다 다르게 경험합니다. 이는 의도적으로 설계된 방식입니다. 친근한 개처럼 사용자를 기쁘게 해주기만을 원하지만, '사용자'가 변하면 TikTok도 변합니다. 특정 목적에 적합한 도구에 익숙한 사람들에게는 각 사용자가 원하는 대로 변형되는 방식이 혼란스러울 수 있습니다.

 

현재 TikTok이 사용되는 다양한 방식 중 몇 가지를 소개합니다.

 

1. 오픈 마이크 공연. 해시태그와 알고리즘의 도움으로 청중을 찾아 커뮤니티 전체를 위해 공연하는 플랫폼입니다. 춤, 노래, 촌극, 유명인 성대모사, 코미디언 립싱크, 요리, 연설 등을 할 수 있습니다. 참가 장벽이 없는 오픈 마이크의 밤입니다.
2. 메시지 전달. 브랜드와 기타 조직은 인플루언서를 고용하여 플랫폼을 통해 패션, 화장품, 음식 등의 메시지를 전달합니다. 인플루언서에게 이는 인플루언서 군단이 제공하는 또 다른 형태의 유료 광고일 뿐입니다.
   
   
3. 해시태그 챌린지. 브랜드는 해시태그 챌린지라는 이름으로 커뮤니티 전체에 브랜드 사랑 정신을 담은 콘텐츠를 제작하도록 요청합니다. 예를 들어, 치폴레는 할로윈에 #부리토 챌린지를 발행하여 팬들에게 코스튬의 '전후' 영상을 게시하도록 요청했습니다.
   
   
4. 밈 제작. 한 입 크기의 콘텐츠 샘플은 사람들의 손에 의해 밈이 됩니다. 사람들과 브랜드는 커뮤니티가 함께 즐길 수 있는 상징적인 순간을 게시함으로써 의도적으로 밈 제작을 촉진합니다.
   
   
5. 영향력 있는 댄스 동작. 사용자들은 인기 있는 공연에 맞춰 춤 동작을 만들고, 이는 예측할 수 없는 방식으로 크리에이터 문화에 영향을 미칩니다. 예를 들어, 한 팬이 리조의 '어바웃 댐 타임'에 맞춰 춤을 게시하면 다른 팬들이 그 춤을 따라하고, 다른 팬들은 더 정교하게 모방하여 결국 리조가 무대 공연에서 그 춤을 사용하기 시작했습니다.
   
   
6. 정치인 조롱. 팬들은 뉴스에 나오는 비디오 클립의 의미를 다시 해석합니다. 카말라 해리스와 도널드 트럼프와 같은 정치인들은 TikTok에서 야만적으로 재해석되었습니다.
   
   
7. 브랜드 비판. 빅토리아 시크릿의 사례처럼 브랜드가 동영상 공격의 대상이 되기도 합니다.
   
   
8. 브랜드 반응. 브랜드는 틱톡에서 비판에 대응합니다. Ryanair는 눈과 입술이 움직이는 보잉 737이 등장하고, 재치 있는 노래를 부르며, 문화에 대한 재치 있는 언급을 하는 일련의 TikTok 동영상을 출시하여 폭넓은 사랑을 받았습니다.

 

TikTok의 주류화

틱톡은 그 개성이 줄어들고 있는 것처럼 보이는 방향으로 진화하고 있습니다.

 

바로 검색. 검색이 가능하고, 사용자들이 많은 시간을 소비하기 때문에 엔터테인먼트와는 전혀 다른 목적으로 TikTok을 이용하고 있습니다. TikTok에서 점심 식사 아이디어를 검색하면 Google에서 볼 수 있는 목록이 아닌 동영상 모음이 표시됩니다. 뉴스 주제를 검색하면 크리에이터의 큐레이션이 표시됩니다. 2022년 7월에 발표된 보고서에 따르면, 2020년 1%였던 TikTok의 뉴스 도달률이 7%로 증가하여 가장 빠르게 성장하는 뉴스 소비처가 되었으며, 소비자의 절반이 16세에서 24세 사이인 것으로 나타났습니다.

 

라이브 방송. 이는 YouTube, Instagram, Twitch, Facebook 등에서 제공되는 기능을 모방한 것입니다.

 

커머스. TikTok은 인도네시아에서 판매자와 크리에이터가 홍보하는 제품을 선보이고 판매할 수 있는 쇼핑 기능을 테스트하고 있습니다. YouTube, Instagram, Pinterest에는 모두 쇼핑 가능한 게시물이 있습니다.

 

긴 형식의 콘텐츠. TikTok은 15초 제한으로 시작했습니다. 2월에는 최대 10분 길이의 동영상을 허용한다고 발표했습니다. 동영상이 길어질수록 더 많은 광고 기회를 창출할 수 있기 때문에 TikTok은 광고 영업 인력을 확충하고 있습니다. 더 많은 광고는 크리에이터에게 YouTube에서 오랫동안 사용할 수 있었던 수익 기회를 제공할 수 있다는 것을 의미합니다. TikTok은 최근 상위 4%의 크리에이터가 이용할 수 있는 광고 수익 공유 프로그램을 발표했는데, 이는 YouTube와 직접적으로 비교할 수 있는 수준입니다.

 

TV 배포. 작은 화면에서 시청하는 데 최적화된 환경과 앉아서 시청하는 데 최적화된 환경의 차이는 사라질 가능성이 높습니다.

 

 

틱톡의 미래

YouTube 초창기에는 고양이 동영상으로 유명했습니다. 시간이 지남에 따라, YouTube는 장난스러운 참신함에서 벗어나 다양한 동영상 엔터테인먼트 및 정보 콘텐츠로 진화했습니다. 오늘날의 틱톡은 한때 유튜브가 가졌던 기발한 느낌을 그대로 가지고 있습니다. YouTube에 비해 매출 규모는 작습니다. 재무 정보를 공개하지는 않지만, 그럴듯한 추정에 따르면 연간 매출은 약 40억 달러로 YouTube의 288억 달러에 훨씬 못 미치는 수준입니다. 아마도 현재의 틈새 시장을 벗어나지 않고서는 그 정도의 매출을 올리기 어려울 것입니다.

 

"틱톡은 예상치 못한 방향의 혁신으로 우리를 놀라게 할 수도 있습니다.
특히, 10억 명에 달하는 사용자들의 열정을 바탕으로 기능을 추가하여 슈퍼앱으로 거듭날 수 있습니다."

 

YouTube의 엄청난 매출 성장은 대형 브랜드가 마케팅 비용을 투자하고 싶어하는 이니셔티브를 구현하여 기발함을 잃은 후에야 이루어졌습니다. 틱톡은 유튜브의 길을 거부할 수 없을지도 모르며, 규모는 크지만 항상 유튜브를 따라잡는 또 하나의 주류 동영상 플랫폼으로 성장할 수도 있습니다.

 

다른 가설도 있습니다. 틱톡이 예상치 못한 방향의 혁신으로 우리를 놀라게 할 수도 있습니다. 특히, 10억 명에 달하는 사용자들의 열정을 바탕으로 다양한 기능을 추가하여 글로벌 규모의 슈퍼앱이 될 수 있습니다. 메시징 앱으로 시작하여 이제는 다이렉트 메시징, 그룹 메시징, 화상 회의, 게임, 뱅킹, 결제 시스템까지 통합한 디지털 도구의 스위스 군용 칼로 불리는 WeChat의 전철을 밟을 수도 있습니다. 중국에 기반을 둔 슈퍼앱이 전 세계로 뻗어나가려면? 먼저 넘어야 할 장애물이 많았습니다.

 

Why TikTok Is Beating YouTube for Eyeball Time (It’s Not Just the Dance Videos)