💖브랜드 협찬 영상으로 유튜버를 빛나게 하는 법

유료 프로모션이 YouTube 스타를 빛나게 하는 방법
(그리고 더 나은 인플루언서 마케팅을 위한 팁)

Kara Baskin, Harvard Business School

 

YouTube 인플루언서는 여드름 터뜨리기부터 립스틱 리뷰까지 다양한 영상을 촬영하여 팔로워를 확보하고 있으며, 기업들은 마케팅 기회에 주목하고 있습니다. 하지만 시청자 충성도는 여기까지입니다.

 

하버드 비즈니스 스쿨의 장순위안 조교수의 연구에 따르면 유튜버가 유료 홍보 동영상을 너무 많이 게시하면 평판이 나빠지기 시작합니다. 제휴되지 않은 오리지널 콘텐츠가 아닌 스폰서 동영상을 방영하면 인플루언서는 스폰서 게시물 게시 후 평균 3일 이내에 구독자의 0.2%를 잃게 됩니다. 이 효과는 평균 6년 경력의 인플루언서에게 평균 10,000달러의 비용 절감 효과를 가져다준다는 계산이 나옵니다.

 

"소비자가 소셜 인플루언서를 신뢰할 수 있고 진정성 있는 사람으로 인식하지 않는다면, 마케팅 노력의 상당 부분이 원하는 결과로 이어지지 않을 수 있습니다."

 

장과 HBS 박사과정 학생인 매기 쳉은 새로 업데이트된 연구 논문 '평판 연소'에서 연구 결과를 자세히 설명했습니다: 브랜드 스폰서십이 소셜 인플루언서에게 미치는 영향 분석"을 통해 연구 결과를 자세히 설명했습니다. 이들은 팔로워들로부터 엄청난 존경과 신뢰를 받는 온라인 유명인들에 힘입어 이커머스와 소셜 미디어 플랫폼이 점점 더 겹쳐지고 있다는 사실에 흥미를 느껴 연구를 시작했습니다.

 

"소셜 인플루언서가 효과적인 이유, 특히 젊은 세대가 소셜 인플루언서의 말에 귀를 기울이는 이유 중 하나는 소셜 인플루언서가 진정성이 있다고 믿기 때문입니다."라고 장은 설명합니다.

 

소셜 인플루언서는 마케터들에게 급성장하고 있는 분야이며, 마케터들이 더 잘 이해해야 할 분야입니다. 인플루언서가 충분히 인기를 얻으면 기업은 종종 그들에게 돈을 지불하고 팔로워에게 제품을 홍보하는데, 이러한 관계는 일반적으로 시청자에게 공개해야 합니다. 약 4분의 3의 브랜드가 인플루언서 마케팅에 일정 예산을 투입하고 있습니다.

 

장은 이번 연구를 통해 마케터들이 성공을 측정할 때 "한 발짝 물러서서" 바라보기를 바라고 있습니다. 특히 스폰서 콘텐츠가 보편화됨에 따라 마케터들은 클릭 수를 넘어 인플루언서의 평판도 광고 계산의 일부로 고려해야 합니다.

 

"브랜드 스폰서십이 인플루언서의 평판에 미치는 영향을 살펴봐야 합니다. 실제로 인플루언서의 사회적 자본은 인플루언서 마케팅의 기반이 되기 때문입니다."라고 장은 말합니다. "소비자가 소셜 인플루언서를 신뢰할 수 있고 진정성 있는 사람으로 인식하지 않는다면 마케팅 노력의 상당 부분이 원하는 결과로 이어지지 않을 수 있습니다."

 

 

YouTube 인사이드

인플루언서 마케팅은 거대하고 성장하고 있습니다. 글로브 뉴스와이어에 따르면 인플루언서 마케팅 산업은 2020년에 60억 달러의 가치를 지닌 것으로 알려졌으며 2028년에는 850억 달러(약 100조원)로 증가할 것으로 예상됩니다. 스폰서 콘텐츠가 인플루언서의 평판에 어떤 영향을 미치는지 추적하기 위해 저자들은 850명 이상의 뷰티 및 라이프스타일 YouTube 인플루언서로부터 데이터를 수집했습니다. 2019년부터 1년 동안 게시된 85,000개 이상의 동영상을 평가한 결과, 약 6,000개(7%)가 스폰서십을 받았다는 사실을 발견했습니다.

 

인플루언서들은 동영상에서 화장품 브랜드를 테스트하고 추천 및 리뷰를 제공하는 경우가 많았습니다. 연구원들이 뷰티 및 라이프스타일 카테고리를 선택한 이유는 YouTube에서 가장 많은 브랜드 스폰서십을 유치하기 때문입니다. 연구진은 33개 동영상에 등장하는 인플루언서의 표정, 목소리, 말의 빠르기, 웅변력 등을 기준으로 스폰서 동영상과 동등한 오가닉 동영상(즉, 광고가 없는 동영상)의 인플루언서의 행동을 비교하려고 했습니다.

화장품 리테일러 Sephora는 YouTube 인플루언서 Morgan Turner가 제작한 '운반' 동영상을 후원했습니다.

인플루언서의 거의 40%가 한 해 동안 스폰서십 동영상을 게시했습니다. 연구자들은 인플루언서와 마케터가 관계를 신중하게 다루지 않으면 많은 것을 잃을 수 있다는 사실을 발견했습니다. 인플루언서는 시청자가 유료 콘텐츠를 푸시한다고 느낄 때 평판 비용과 관련하여 연간 약 382,500회, 연간 수입으로 1,530달러의 손실을 입는 것으로 나타났습니다.

 

마케터와 인플루언서를 위한 5가지 교훈

 

하지만 브랜디드 콘텐츠가 꼭 이런 대가를 치를 필요는 없습니다. 기업과 유튜버가 장과 쳉의 연구에서 얻은 5가지 조언에 귀를 기울인다면 성공적인 파트너십을 맺으면서도 시청자에게 서비스를 제공할 수 있습니다.

 

1. 스폰서 콘텐츠는 인플루언서의 브랜드와 잘 맞으면 효과적일 수 있습니다. 스폰서 콘텐츠가 진정성 있는 것으로 인식되려면 인플루언서의 전체적인 페르소나와 어떻게든 조화를 이루어야 합니다. 패션 인플루언서가 앞치마를 두른다고요? 합리적입니다. 음악 인플루언서가 칩을 판매한다면? 의심스럽지만 비합리적이지는 않습니다. 핵심은 스폰서 대상뿐만 아니라 콘텐츠가 인플루언서의 오리지널 음악과 어울리는 방식으로 칩을 샘플링하는 등 콘텐츠가 잘 어울리도록 만드는 것입니다.
   
   "우리의 연구 결과에 따르면, 더 나은 핏이 있으면 시청자가 이 콘텐츠가 더 진정성이 있다고 인식하기 때문에 핏이 평판 손상을 완화할 수 있습니다. 적합성과 관련해서는 게시물의 내용뿐만 아니라 게시하는 방법도 중요합니다."라고 장은 설명합니다.
   
   
2. 인플루언서는 잘 알려지지 않은 브랜드를 후원해야 합니다. 인플루언서가 잘 알려지지 않은 기업의 스폰서십 콘텐츠를 게시할 경우 오디언스는 이를 덜 비판적으로 받아들이기 때문에 인플루언서는 신중하게 브랜드를 선택함으로써 자신의 평판을 보호할 수 있습니다. 우리는 자동차부터 생명 보험에 이르기까지 모든 것을 홍보하는 인기 연예인에 익숙하지만, 인플루언서는 구직자이자 발견자로서 대중의 인식에서 다른 공간을 차지합니다.
   
   "인플루언서가 브랜드를 홍보할 때, 그들은 잠재고객에게 브랜드를 소개하는 역할도 합니다."라고 장은 설명합니다. "오디언스가 해당 브랜드가 스폰서십을 받았다는 사실을 알더라도 인플루언서의 브랜드 발견 과정은 오디언스가 높이 평가하므로 평판 손상을 완화하는 데 도움이 될 수 있습니다."
   
   
   
3. 인플루언서는 진정성 있는 모습을 보이기 위해 더 많은 이야기를 해야 합니다. 장은 직설적인 인플루언서보다 장황한 인플루언서가 더 진정성 있게 보이는 경향이 있다는 사실에 놀랐습니다. "그 이유는 시청자가 '그래, 대본을 읽는 게 아니구나'라고 생각하기 때문인 것 같습니다."라고 그녀는 설명합니다.
   
   
4. 마케터는 대규모 시청자 기반을 가진 인플루언서의 가치를 과대평가해서는 안 됩니다. 믿기 어렵겠지만, 방대한 오디언스 기반이 전부는 아닙니다. 규모는 작지만 충성도가 높은 인플루언서에게 광고는 그다지 큰 피해를 주지 않습니다. 약 80%의 소비자는 소규모 오디언스를 보유한 인플루언서가 제공하는 구매 추천을 신뢰할 수 있다고 답했습니다.
   
   "이는 소규모 인플루언서가 팔로워들과 더 작은 커뮤니티를 형성하고, 소규모 커뮤니티의 팔로워들은 더 긴밀하고 친밀한 관계를 유지하기 때문일 수 있습니다."라고 장은 말합니다.
   
   실제로 참여도가 높은 팔로워는 스폰서 콘텐츠를 게시하는 인플루언서를 더 합법적인 것으로 인식할 수 있습니다. "그들은 '이제 브랜드가 여러분에게 다가가는구나! 저는 이를 성과로 봅니다."라고 장은 설명합니다.
   
   
5. 마케터는 인플루언서의 개성을 억압하는 것이 아니라 활용하는 것을 고려해야 합니다. 유명 TV 스타가 평판에 큰 타격을 입지 않는 보험회사를 위해 유치한 모토를 외칠 수 있지만, 인플루언서라고 해서 반드시 그런 것은 아닙니다.
   
   "과거에는 브랜드가 콘텐츠 제작에 대한 모든 권한을 가졌거나 높은 통제력을 가졌습니다."라고 장은 말합니다. "이제 브랜드는 많은 인플루언서와 협력하고 있으며, 콘텐츠를 중앙 집중화하기가 어렵습니다. 둘째, 브랜드는 인플루언서의 진정성과 창의성을 활용하고 싶기 때문에 콘텐츠를 중앙 집중화하고 싶지 않을 것입니다."