제약 마케팅의 진화 (Anton Morrison)

오늘날의 제약 마케팅

제약 마케팅은 빅 비즈니스이며 빠른 속도로 계속 성장하고 있다. 실제로 제약 부문의 마케팅 비용은 지난 20 년 동안 거의 70 % 증가했으며 현재 총 약 33조원(300억 달러)에 이른다.

 

 

문제는 제약 마케팅에 대한 현재의 접근 방식이 환자 옹호, 예방 치료, 강력한 결과 증명 요구의 진화하는 새로운 세계에서 계속 작동 할 것인지 여부이다. 제약 마케팅의 미래가 밝다고 생각한다.

디지털 혁신의 힘과 고객 우선 비즈니스 모델을 수용하는 비즈니스는보다 효과적인 상호 작용, 더 깊은 충성도 및 지속적인 브랜드 선호도를 구축하는 데 성공할 것이다. 비용 통제, 규제 제한 및 글로벌 경쟁의 압박에도 불구하고 제약의 마케팅 세계는 앞으로 약물이 아닌 사용자에게 초점을 맞추도록 적응할 것이다.

"천편일률적 접근 방식은 더 이상 작동하지 않을 것"

이 업계의 전통적인 마케팅 전략은 의사 결정자가 돈을 벌 것이라고 생각하는 처방약의 활발한 제품 마케팅을 중심으로 진행되었다. 상업적 성공은 주로 의사를 대상으로하는 공격적인 디지털 마케팅 및 판촉 활동에 기인한다. 환자, 서비스 제공자 및 지불 용의와 기대에 부응하는 것이 일반적으로 최고의 목표였으나 곧 바뀔 것이다.

제약 마케팅의 현재 상태는 복잡하며 일반적으로 소비자에게 직접 전달(D2C) 또는 공급자(D2S)에게 직접 전달의 두 가지 경로 중 하나를 사용한다. 오늘날 제약 회사는 일반적으로이 두 채널을 구분하지 않는다.

그들은 모든 것에 맞는 접근 방식을 더 많이 취하는 경향이 있다. 이는 개인화, 고객 경험 및 적절한 제품을 적시에 적절한 사용자에게 적절한 미디어를 사용하는 옴니 채널 마케팅에 관한 모든 것이 오늘날의 사고 방식과 상반된다.

'가치 기반 의료'로의 전환

21세기 글로벌 헬스 케어는 증거 기반 의학(EBM), 환자 중심 치료 및 비용 효율성이 특징이었다. EBM은 환자 선호도를 치료 증거 및 의사 경험과 통합하여 내리는 임상 결정을 포함한다. 가치 기반 의학 센터는 중재에 의해 부여된 "환자가 인식한 가치"를 기반으로 한 의료의 실천으로 가치 기반 의학 (VBM)을 제안했다.

빠르게 변화하는 시장은 제약 제조업체로부터 그 어느 때보 다 더 많은 가치를 요구한다. 이 경우 가치는 더 많은 비용 효율성, 입증 된 환자 결과 및 가치 사슬 전반에 걸쳐 전체 의료 경험에 대한 더 큰 기여를 의미한다.

제공자, 지불인, 환자가 요구하는 것에 관심을 돌리는 제약 회사는 예방 치료에 대한 세계 성장 시장에서 이익을 얻을 것이다. 핵심은 전통적인 제약 마케팅을 모바일 통신 및 진단 및 마케팅을 위한 기타 온라인 플랫폼에 연결하는 통합 건강 관리 모델의 핵심 플레이어가 될 것이다. 

제약 마케팅을 둘러싼 엄격한 규제 환경은 가치 기반 의료 서비스를 제공하는 데 계속해서 도전 과제이다. 특히, 의약품 마케팅에 대한 규제 환경이 조만간 더 명확하고 쉬워 질 것이라는 증거가 없다.

대량 마케팅 광고의 엄격한 규제에 대한 대안은 환자 / 제공자 / 지급 자 통제, 가치 기반 결과, 만성 질환 예방, 치료의 새로운 환경에 더 잘 부합하는 덜 전통적인 관계 중심의 디지털 마케팅 채널에서 찾을 수 있다. 정보 수집 도구로 인터넷을 사용하고 관련 환자를 대상으로 전문 정보를 전문적으로 마케팅한다. 

소비자 경험 변화

2050 년까지 전 세계적으로 60 세 이상의 인구가 20 억 명에이를 것이다. 또한 미국의 고령자 (65 세 이상)의 수는 2060 년까지 두 배가되어 1 억 명으로 늘어날 것으로 예상된다.  이러한 고령화 인구 통계는 2024 년 까지 처방약 치료 시장을 약 1300조원 규모(1조 2천억 달러)로 늘릴 것이다. 10년 뒤 한국의 65세 이상 노인 인구는 4명 중 1명 꼴이 될 것으로 예측된다. 인구 통계는 변화의 강력한 동인이다.

 

의료에 대한 학제적 접근

헬스케어 가치사슬의 변화 전망도, 2018, 과학기술정책연구원 

건강 관리 시스템은 건강 관리에 대한 다 분야 접근 방식을 구현하여 통합 건강 관리로 진화하는 추세에 대응하고 있다. 제약 회사는 의료 가치 사슬 전반에 걸쳐 환자의 특정 요구 사항을 해결하기 위해 미세 조정된 개인화되고 개선된 제품으로 대응하고 있다. 

의료 기술은 환자 중심 접근 방식을 가능하게하는 핵심이다. 이 접근 방식은 인공 지능과 머신 러닝을 기반으로 한 예측 분석 도구를 사용하여 어떤 환자가 병원 재 입원 위험이 가장 높은지 판단하는 데 도움이 될 수 있다.

또는 환자의 재택 회복을 모니터링하는 데 도움이되는 모바일 앱 및 웨어러블 일 수 있다. 환자가 약물 정보를 연구하고 소비하는 진화하는 방식을 수용하기 위해 정보를 더 잘 포장하고 더 일관되게 온라인으로 포장하는 것처럼 간단할 수 있다.

 

어떤 기술을 사용하고 어떻게 활용하는지에 관계없이 환자, 공급자 및 지불 인과 함께 의미있는 방식으로이 가치 사슬에 자신을 삽입하는 제약 회사는 구성원과 함께 가치, 신뢰 및 충성도를 구축 할 것이다. 그렇게함으로써 과거에 효과가 있었던 직접 의사 방문 및 판매 샘플링에 집착하는 제약 회사보다 훨씬 앞서게 될 것이다. 

 

개인화된 옴니 채널 마케팅의 출현

건강 관리에 대한 결과 기반 접근 방식이 대중화됨에 따라 제약 기관이 마케팅에 대한 새로운 개인화 된 옴니 채널 접근 방식의 혜택을 누릴 때이다. 이는 소비자에게 직접 마케팅하고 의사 및 지불 인에게 세부적으로 마케팅하기위한 다양한 전략을 가능하게 함을 의미한다. 90%의 헬스케어 수요자는 온라인을 통해 정보를 수집*ref한다.

ref. www.softwareadvice.com/resources/how-patients-use-online-reviews/#back

상위수준의 제약 마케터는 정밀 마케팅으로 이동하고 있으며, 이는 정보를 가장 필요로하는 소비자의 특수 세그먼트를위한 맞춤형 메시징을 통해 디지털 플랫폼을 타겟팅하는 것이다. 다른 사람들은 온라인 방문 및 행동을 기반으로 사용자에게 광고를 제공하는 기계 학습을 사용하여 디지털 캠페인을 자동으로 최적화하는 마케팅 도구인 프로그래밍 방식 광고를 실험하고 있다.
                 
맞춤형 치료 서비스를 통해 소규모 부문에 대한 전문 마케팅을 성공적으로 수행하려면 빅 데이터의 힘을 활용하는 기술에 대한 투자가 전제 조건이다.

 

제약 마케팅의 파괴적 기술

오늘날 환자는 건강 문제를 해결하기 위해 다른 접근 방식을 필요로한다. 모바일 기술, 소셜 미디어, 클라우드 및 사물 인터넷 (IoT)은 오늘날 의료 서비스를 방해하는 새로운 현실 중 일부에 불과하다. 

 

정통한 제약 마케팅 담당자는 환자의 건강을 모니터링하고 결과를 개선하는 데 도움이되는 실시간 맞춤형 피드백을 제공 할 수있는 도구를 활용하는 데있는 기회를 봅니다. 파괴적인 기술을 활용하는 것과 함께 마케팅 접근 방식을 약간만 변경하면 성장과 성과에 큰 영향을 미칠 수 있다.

 

개인화 및 세분화

를 통한 무한한 가능성 예를 들어, 파킨슨 병 환자를 위한 치료 계획에는 약물 복용을 모니터링하기위한 "알약 칩"이 포함될 수 있다. 이는 스마트 워치 또는 환자의 상태를 모니터링하는 기타 센서와 함께 의료 전문가와의보다 강력한 참여를 위한 무대를 설정할 수 있다.

다른 기술은 처방 된 치료 및 약속에 대한 알림을 보내는 기능을 제공 할 수 있다. 이러한 서비스는 값 비싼 특수 의약품의 필요성을 넘어서 결과를 개선 할 가능성이 높다. 약물은 항상 환자의 결과를 개선하는 데 중요한 역할을하지만 더 큰 개인화 및 표적화와 결합되면 달성 할 수있는 것에 제한이 없다. 

'검색 - 고려 - 전환 - 예약 - 진료 - 후속예약 - 후기'의 단계를 거치는 환자경험루프(PatientPop)

데이터 분석 및 세분화, 고객 여정 매핑, 옴니 채널 마케팅을위한 세심한 전략은 강력한 관계와 잊을 수 없는 경험의 기반을 형성하는 고객 통찰력, 대상 세그먼트 육성 및 실행 가능한 통찰력을 이끌어내는 것이다.

 

소셜 마케팅 : 새로운 접근 방식

소셜 마케팅은 수년 동안 공중 보건 행동 변화를 전달하는 데 성공적이었다. 행동 변화를 유도하는 방식으로 정보를 전달하는 방법을 이해하는 데 효과적인 도구이다.

제약 회사의 경우 이는 의약품 마케팅 방법에 대한 전체적인 관점을 취하는 것을 의미한다. 그들은 더 이상 약물 복용이 건강에 미치는 긍정적 또는 부정적 영향에만 집중할 수 없다. 대신 약의 사회적, 문화적, 경제적, 윤리적 영향을 더 깊이 파고 들어 소비자에 대한 접근 방식을 개인화하기 위해 이러한 통찰력을 사용해야한다. 예를 들어 특정 그룹이 예방 및 지역 사회 의학을 중요시하는 경우 제약 회사는 기존 제약 마케팅이 효과가 없음을 알고이 그룹을 대상으로하는 접근 방식을 고안해야한다.

 

올바른 채널, 올바른 메시지

거의 85 %의 환자가 자신의 건강을 책임지고 필요한 온라인 정보에 접근할 수 있다. 그럼에도 불구하고 제약 회사가 환자 및 기타 이해 관계자에게 정보를 제공하고 영향을 미칠 필요성이 그 어느 때 보다 중요해졌다.

정보 흐름의 용이성은 마케팅에서 완전히 새로운 기회를 열 수 있다. 가상 진료, 환자 포털 및 기타 온라인 리소스와 같은 상호 작용 유형의 변화로 제약 회사는 다른 소비재 산업의 회사와 유사한 고급 디지털 마케팅 및 참여 기능을 구축하여 가치를 창출할 수 있다. 

위에서 언급했듯이이 산업에 대한 규제는 개인 데이터 프라이버시에 대한 조사가 증가함에 따라 점점 더 엄격해지고 있다. 이는 앞으로 제약 회사가 극복해야 할 가장 큰 장애물이 될 것이다.

한편, 구글, 애플, 페이스북과 같은 기술 기업들은 여전히 ​​개인 식별 데이터를 수집하고 개인화된 광고를 제공 할 수 있다. 따라서 제약 산업과 같이 개인 정보를 수집하는 데 방대한 경험을 가진 산업은 다른 산업의 지식과 전문 지식을 활용하여 소비자 데이터 보호를 최우선 순위로 유지해야한다.

 

기회

제약 회사가 계속 번창하기 위해서는 자신의 건강에 대한 인식이 높아지고 전체적인 건강 결과에 더욱 집중하는 환자와 소통해야한다. 이는 지속적인 환자 결과에 초점을 맞추고, 행동 통찰력을 사용하여 특정 약물을 마케팅하는 방법을 주도하고, 적절한 채널을 사용하여 올바른 정보를 제공하는 데 중점을 두고 약물을 넘어서 그들의 제품과 기능을 확장하는 것을 의미한다.

소비자의 건강 관리에서 눈에 띄고 적극적인 파트너가되는 것은 현재로서는 야심 찬 목표처럼 느껴질 수 있지만 기술은 빠르게 발전한다. 불과 몇 년 만에 초기 의료 기술 채택 제약 회사는 가정에서 소비자 옆에 앉을 권리를 얻었을 수 있다.

신흥 기술에 대한 투자는 위험이 없다. 특히 제약 회사의 경우 규제 고려 사항이 위험없이 오지 않다. 그럼에도 불구하고 기술의 힘을 받아들이고 고객을 최우선으로 생각하는 기업에게는 기회가 무한하다.

 

 

저자 정보
Anton Morrison은 Appnovation의 경험 및 디자인 부사장 이다. 그는 20 년 넘게 세계에서 가장 잘 알려진 브랜드를위한 효과적인 디지털 경험과 전략을 만들어 왔다. 그의 전문성은 효과적인 고객 관계에 대한 우수한 실적을 바탕으로 디자인 전략, 사용자 경험을 통해 원활하게 실행된다.