질병 브랜딩 101

'폭식 장애'는 2013 년에 발행 된 정신 장애 진단 통계 매뉴얼-5(DSM-5)에서 독립형 장애로 처음 나타났다 . 2 년이 채 지나지 않아 식품의 약국 (FDA)은 이 '장애'를 치료하기 위해 Vyvanse를 ​​사용하는 것을 승인했다. Shire 제약 회사는 '주의력 결핍/과잉 행동 장애'(ADHD) 를 치료하기 위해 Vyvanse를 ​​개발 했으며 2008 년 FDA 승인을 받았다. 

 

일본의 다케다는 아일랜드의 샤이어를 70조원 규모에 인수를 합의했다. 

Shire는 마케팅 질병과 그 질병에 대한 치료법 으로 명성이 높다. 전략은 다소 간단하다. 먼저 질환을 널리 마케팅한 다음 질환에 대한 치료제를 판매한다. 마케팅 천재이다. 이미 특허를 받은 약품을 재활용 할 수 있다면 더욱 좋다.

 

질병 브랜딩

Shire는 의사이자 철학자인 Carl Elliott가 "질병 브랜딩"이라고 부르는 것을 전문으로한다. 그의 저서인 <White Coat Black Hat : Adventures on the Dark Side of Medicine - 양의 탈을 쓴 늑대 : 제약업계의 어두운 면을 탐험하다>에서 Elliott는 "질병 브랜딩"을 "잠재적인 환자가 더 좋아할 수 있도록하기 위해 대중의 인식"을 형성한다고 설명한다.

 

질병 브랜딩은 이전에는 '남부끄러웠던 상태'가 낙인을 떼었을 때 매우 효과적이다.

Elliott는 절박성 요실금이 "과민성 방광"으로 리브랜딩되는 예를 사용한다. 일부 사람들 (노인 남성과 노년 여성 또는 출산한 여성)의 체질적 약점으로 간주되었던 것이 이제는 방광이 과도하게 자극되는 문제로 판매되고 있다. 메시지는 "사람의 신장이 너무 열심히 일하고 있다"는 것이다.

“질병 브랜딩”의 성공은 일반 대중을 직접 겨냥한 마케팅의 결과이다. 요점은 사람들이 시판되는 의학적 상태와 관련하여 자신의 행동을 재구성하고 이해하기 시작한다는 것이다. 이제 자신의 상태에 대한 지식과 이름으로 무장 한 환자는 의사 사무실로 가서 광고에서 본 특정 약물을 요청한다.

더욱 걱정스러운 것은 사람들이 약에 대한 필요성을 이해하기 시작하는 방법 이다. Elliott가 우려를 표명했듯이 "약에 대한 귀하의 필요성은 당신의 정체성의 일부가된다." 이것은 특히 교활하다. 질병이나 상태가 정체성을 부여 할뿐만 아니라 질병을 치료하는 데 필요한 약물이 정체성을 부여한다. 특정 약물 없이는 사람이 실제로 자신이 될 수 없다는 느낌이 있다. 이것이“내가 진정 누구인가”또는“내가 진정 누구인가”가 되어야하는 것은 제약 회사가 원하는 바로 그 의약품의 판매를 촉진 할 것이다.

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약물 중독(SUD, Substance Use Disorder)과 함께 폭식 장애(Binge Eating Disorder)와이를 치료하는 데 사용할 수있는 약물의 패스트 트랙 질병 브랜딩을 병치하면 몇 가지 흥미로운 질문과 유용한 통찰력이 생길 수 있다.

1. 질병 브랜딩이 이전에 낙인이 찍힌 상태에서 잘 작동한다면, 왜 질병 브랜딩이 SUD에 효과가 없었을까?

몇 가지 고려 사항이 즉시 떠 오른다. 첫 번째는 낙인이 정도에 따라 온다는 것이다. 이상하게도 충분히 비뚤어진 상태로 잠재적으로 상품화 할 수있는 조건을 만드는 낙인의 “스위트 스팟”이 있다고 생각한다. 화장실을 자주 / 너무 자주 가야하거나 과도하게 활동하고 산만하며 쉽게 산만 해지는 아이가 있는 것은 헤로인과 마약 사용이 할 수없는 방식으로 최적의 상태에 도달한다. SUD 범주 내에서도 오명 정도가 있다. 일부 사람들은 알코올 사용 장애가 적어도 헤로인, 메타 또는 코카인 장애 보다 더 이해하기 쉽고 용서할 수 있다고 믿고 싶어 한다.

다시 말해, SUD는 이미 제약 회사가 아니라 도덕적, 종교적, 그리고 어느 정도 의료 당국에 의해 수 년, 수십 년, 수 세기 동안 브랜딩되었다. 이것은 한편으로는 SUD와 폭식 장애 및 ADHD의 분명한 차이 이다. 후자의 두 가지는 동일하게 오랜기간 형성된 도덕적, 종교적, 의학적 불명예를 지니지 않는 현대적인 창조물 또는 구조이다.

잠재적 수익성은 제약 회사로 하여금 질병과 치료법을 모두 브랜드화하도록한다. 메타돈(Methadone, 헤로인 중독치료 및 진통제) 및 부프레노르핀(Buprenorphine, 통증치료제)의 경우처럼 (브랜딩된) 상태를 치료할 약물이 이미 있고 더욱이 이러한 약물이 제네릭 버전을 가지고있는 경우 수익성이 크게 감소한다. 인센티브가 사라졌다.

2. 상태 / 질병 및 약물 치료에 대한 필요성이 위에서 설명한 방식으로 정체성을 부여하는 것이 왜 나쁜 것일까?

이러한 상태가 있고 특정 약물이 필요하면 사람들의 범주가 생성된다. 여기에서 Michel Foucault의 바이오 파워*(bio-pouvoir) 개념이 도움이 된다. 바이오 파워는 시스템과 구조를 통해 운영된다. 일부 특정 전문가 그룹은 그 힘을 형성하고 지시한다. 바이오 파워는 생산적이다. 곧 사람들의 유형을 만든다. 

 

*바이오 파워는 훈육을 통해 만들어진 개인들의 무리인 사회, 국가이다. 바이오 파워의 궁극적인 목적은 사회, 국가의 총체적인 생명력을 최대한으로 축적, 최적화하는 것이다. 국가, 사회의 생명력을 좀먹는 바이러스와 같은 요소들은 분리, 색출, 제거 혹은, 치료 후 원상 복귀시키는 바이오 파워의 작업 대상이 된다. 바이오 파워의 권력이 유효 적절하게 행사되기 위해서는 개인의 행동부터, 그가 가지고 있는 내면의 욕망을 다양한 방법을 통해 정확히 알아야 한다. 앎의 기반에서 사회의 강력한 규범들이 치밀하게 설정된다.

광기에 대한 푸코의 논의는 패러다임이며 질병 브랜딩의 초기 예를 제공한다. 이러한 범주에 개인을 할당하여 범주를 진단하고 만드는 것이 정신과 의사의 힘이었다. 전문가 담론으로서의 정신과 는 권력 행사로 정당성을 얻었고 따라서 강력한 악순환이 탄생했다. 광기 진단에 대한 수요는 이러한 진단을 내리는 새로운 전문가의 공급 증가와 함께 동반되었다. 질병 브랜딩을 통해 제약 회사가 엄청난 양의 바이오 파워를 발휘하고 있다고 제언한다.

바이오 파워는 신체를 유순하게 만들기 위해 신체를 조작하는 것을 목표로 한다. 힘은 우리 몸에 있고 우리 몸을 겨냥한다. 그래서 그것은 확실히 우리 뇌의 시냅스에 있다. 뇌는 탁월한 의료 대상이되고 있다. 푸코는 학교와 교도소가 인구를 유순하고 무례하게 만들기 위해 징계권을 행사한다고 주장한다. 내 관심사는 의학, 신경 과학, 대형 제약사 및 보험 회사가 규칙적으로 해로운 음식을 너무 많이 먹거나, 집중력이 부족하고 쉽게 산만 해지거나, 점점 더 악화되는 방식으로 물질을 사용하는 사람들에게도 똑같이 노력할 것이라는 점이다.

 

 

ref : www.psychologytoday.com/intl/blog/philosophy-stirred-not-shaken/202007/disease-branding-101