어릴 때 못살았을수록 위험회피적으로 소비한다.

호불호를 결정할 때, 누가 지켜보고 있다는 사실을 혐오한다. (Anti-hawthorn effect)

소비자 행동 및 의사 결정에 대한 이전 연구는 사회적 관찰의 많은 중요한 측면을 탐구했다. 그러나 소비자가 자신의 선호도를 구성하는 특정 시간 동안의 사회적 관찰의 효과는 상대적으로 연구되지 않고 있다. 현재의 연구는 이러한 지식 격차를 메우고 소비자가 선호 구성 단계 (즉, 결정에 도달하기 전) 동안 관찰되는 것에 대해 어떻게 반응하는지 연구함으로써이 문헌에 추가하고자한다.

 

사회적 관찰에 대한 기존 연구는 책임과 자기 표현 문제에 초점을 맞추고 있지만, 현재의 연구는 추가적인 독특한 관심사를 발견한다. 특히 8 건의 연구 ( 웹 부록에 보고 된 추가 연구 3 건) 결정에 도달하기 전에 관찰되는 것은 결정을 내릴 때 소비자의 자율성을 위협하여 관찰되는 것을 혐오하는 결과를 낳는다. 또한 이러한 위협으로 인해 소비자는 구매를 피하거나 기본 옵션을 선택하여 결정을 종료하게된다. 소비자가 다른 개인 및 온라인 플랫폼에 의해 시장에서 관찰되는 정도와 그러한 관행과 관련된 소비자의 개인 정보 보호 문제가 증가함에 따라 사전 결정 단계에서 관찰되는 것에 대한 소비자 반응을 이해하는 것이 중요한 주제이다. 실용적인 의미에서.

 

 

'따뜻한' 음식이 더 맛있다고 느껴서 돈도 더 낼 의향이 있다.

기본 식품 속성 임에도 불구하고 식품 온도는 지금까지 소비자 조사에 의해 대부분 무시되었다. 이 연구는 소비자가 따뜻한 음식에 더 많은 칼로리가 포함되어 있다고 자발적으로 추론 할 것을 제안한다. 이는 우리가“따뜻한 것은 칼로리가 풍부하다”는 직관이라고 명명 한 미지의 평신도이다. 8 건의 연구에 따르면이 깊이 자리 잡은 직관은 제품 판단 및 소비 결정을 안내하는 측면에서 강력한 영향을 미친다. 온도에 의한 칼로리 추론은 따뜻한 음식이 차가운 음식보다 더 포만하고 맛이 좋다는 인식에 뿌리를 두고 있으며, 이는 따뜻한 음식의 선호도를 높이고 소비자 선택에 영향을 미칩니다. 따뜻한 제품에 대한 선호는 식품 에너지가 소비자에게 유용성을 제공하지 않을 때 완화된다. 소비자가 의도적으로 칼로리 섭취량을 줄이려고 할 때 반대이다. 따뜻한 음식 온도는 지불 의사 (25 %)와 제공량 (+ 27 %)을 증가시킬뿐만 아니라 소비자 선호도에 영향을 미칠 수 있기 때문에 마케팅 담당자와 관리자에게는 "따뜻한 칼로리가 풍부한다"직관이 중요하다. 이러한 직관은 또한 중요한 공공 정책에 영향을 미친다. 소비자는 차가운 음식의 영양가를 과소 평가하는 경향이있어 칼로리 (+ 31 %)와 지방 (+ 37 %) 소비가 증가한다.

 

'설계된' 예방약과 '자연유래성분' 치료약에 흥분한다.

우리는 천연물이 문제를 치료하기 위해 사용될 때보다 문제를 예방하기 위해 사용될 때 더 강력하게 선호된다는 것을 보여준다 ( 예방 / 치료 효과). 이 구성 원칙은 제품 범주 내 (예 : 다른 유형의 의약품 간), 제품 범주 내 (예 : 다른 유형의 의약품 간), 그리고 사용 방법 (예방을 위해 또는 질병 치료). 예방 / 치료 효과는 제품 속성에 대한 믿음과 제품 속성의 중요성이라는 두 가지 요인에 의해 결정된다. 구체적으로, (a) 소비자는 천연물이 더 안전하고 덜 강력하다는 믿음을 가지고 있으며 (b) 소비자는 치료할 때보다 예방할 때 안전에 더 신경을 쓰고 효능에 대해 덜 신경을 쓴다. 이 설명과 일치하여 천연 제품이 더 위험하고 더 많은 것으로 설명 될 때 자연스러움에 대한 표준 추론을 뒤집으면 천연 제품이 예방보다 치료에 더 선호된다. 이 연구는 "내츄럴"마케팅이 소비자에게 가장 매력적일 때를 조명한다.

 

 

자원을 압박하면 호불호가 선명해진다.

LG전자의 스마트폰사업본부 철수 

시간, 공간 또는 돈의 자원 손실에 대처하는 것이 소비자를 어떻게 변화 시키는가? 현재 연구에서 우리는 예산 축소를 야기하는 자원 손실은 당장 선택에 영향을 미칠뿐만 아니라 근본적인 소비자 선호도를 변화시키는 대처 전략이 필요하다고 주장한다. 예산 손실에 대처할 때 발생하는 선호도 구조 조정도 선호도의 안정화로 이어진다는 것을 보여줍니다. 특히, 예산 축소 전에 항목 집합에 예산을 할당하고 예산이 완전히 복원 될 때 축소 후 동일한 예산을 할당하는 소비자는 복원 된 예산을 집합의 더 적은 옵션에 할당한다. 수축에 대처하면 소비자가 자신에게 중요한 우선 순위를 지정하여 선호도를 개선 할 수 있다. 

 

이러한 소비자 내 선호도 개선 효과는 시간, 공간, 그리고 돈. 우리는 경계 조건 (예 : 상당한 예산 축소 및 자체 결정된 축소 할당이 우선 순위 지정이 발생하기 위해 필요함)을 식별하고 우선 순위가 지정되지 않은 설명 (예 : 고정 및 조정 부족)을 배제한다. 이러한 결과는 마케팅 담당자가 예산 축소를 다루는 소비자를 포착하는 데 집중해야 함을 시사한다. 이는 개인이 가장 중요한 것을 다시 방문하고 재발견하는 순간 중 하나이기 때문이다.

 

 

얼마나 더 나은지 '등수'가 아니라 '배수'로 제시하라.
차이는 높아질수록 줄여라.

Adobe Creative Cloud 가격구조

기업은 양적 속성에 따라 제품과 서비스를 차별화하여 가치를 창출 할 수 있다. 기존 연구에 따르면 상대적으로 수월하고 영향에 기반한 프로세스에 의존하는 소비자의 경향은 양적 속성의 범위에 대한 민감성을 감소시키고 이것이 양적 속성에 따른 증가가 종종 한계 가치를 감소시키는 이유를 설명한다. 현재 기사는 "시스템 1"프로세스가 주관적 가치에 대한 정량적 제품 속성의 영향을 조절하는 방법에 대해 새로운 조명을 제공한다. 7 개의 연구는 시스템 1 프로세스가 한계 가치를 감소시킬 수 있지만 선택 세트의 구성에 따라 한계 가치를 증가 시키거나 둘의 조합을 증가시킬 수 있다는 증거를 제공한다. 이는 시스템 1 프로세스가 서수 비교를 용이하게하는 반면 (예 : 256GB는 128GB 이상, 이는 64GB 이상), 상대적으로 더 노력하고 계산 기반 인 시스템 2 프로세스는 기본 비교 (예 : 256GB와 128GB는 128GB와 64GB 사이의 두 배이다.)  속성 수준이 가속된 방식으로 간격을 두면 한계 값이 감소하고, 속성 수준이 균일 한 방식으로 간격을 두면 한계 값이 일정하지만, 속성 수준이 감속 된 방식으로 간격을 두면 한계 값이 증가하는 것을 발견했다.

 

 

심리적 회계(Mental Accounting)은 목표달성에서도 작동한다.

소비자는 목표를 달성하기 위해 얼마나 많은 노력을 투자해야하는지 파악하기 위해 목표 진행 상황을 모니터링한다. 그러나 소비자의 목표 진행 상황 모니터링에 영향을 미치는 요소는 거의 검토되지 않았다. 7 건의 연구 ( N  =  8,409)는 분류를 동기 부여에 대한 결과와 함께 목표 진행 인식에 영향을 미치는 새로운 요인으로 식별했다. 목표를 추구 할 때 범주화 단서는 소비자가 목표 관련 행동이 별도의 범주에 있음을 인식하게한다. 결과적으로 소비자는 완료된 카테고리의 비율에 따라 목표 진행률에 대한 추정치를 고정하고 카테고리 화 단서가 없을 때보 다 진행된 절대량의 영향을 덜받다. 결과적으로 완성 된범주의 비율에 따라 범주화는 소비자가 그들이 실제로 목표에서 멀어지면 더 큰 진전을 보이고, 목표에 가까워지면 더 적은 진전을 추론 한다. 우리는 인센티브 호환 상황에서 소비자의 동기 부여 및 목표 달성에 대한이 효과의 결과를 보여준다.

 

 

어릴 때 못살았을 수록 빨리 죽을거라 예상하고 위험회피적으로 소비한다.

표정으로 말하는 정몽준의 고시원 방문

사람들이 살 것으로 기대하는 연령은 많은 중요한 소비자 결정을 주도한다. 그러나 우리는 소비자의 주관적 기대 수명의 선행 및 결과에 대해 거의 알지 못한다. 현재 연구에서 우리는 주관적 기대 수명이 조합에 의해 영향을받는다고 제안한다.사람들의 어린 시절 환경과 현재 환경의. 열악한 환경에서 자란 사람들은 현재 스트레스 요인에 직면했을 때 더 풍요로운 환경에서 자란 사람들에 비해 수명이 더 짧을 것으로 예상했다. 스트레스 요인을 경험하면 자원이 부족한 어린 시절의 사람들이 스트레스 요인에 더 비관적 인 방식으로 반응하기 때문에 더 빨리 죽을 것이라고 믿게된다. 또한 주관적 기대 수명은 장기 요양 보험에 대한 욕구, 퇴직 저축에 대한 결정 및 장기 채권 선호를 포함한 여러 소비자 결정에 직접적으로 기여하는 중요한 심리적 메커니즘임을 보여준다. 전반적으로 현재의 연구는 주관적 기대 수명이 소비자 행동에 영향을 미치는 방식, 이유 및 시기를 보여줌으로써 미래 연구의 길을 열어준다.

 

 

 

2020/10, 12 JCR Abstracts