보이지 않는 영향력 - 모방과 동시에 달라 보이려는 욕구(Jonah Berger)

 

우리가 인지하지 못하는 사이에 다른 사람의 행동은 일상적인 일부터 중요한 순간까지 삶의 모든 순간에 큰 영향을 미칩니다. 심지어 낯선 사람조차도 우리의 판단과 결정에 놀라운 영향을 미칩니다. 예를 들어, 복지 정책에 대해 민주당 지지자와 공화당 지지자가 지지한다는 말을 들으면 복지 정책에 대한 태도가 달라집니다(두 경우 모두 동일한 정책임에도 불구하고).

 

하지만 사회적 영향력이 우리를 다른 사람들과 같은 행동을 하도록 이끄는 것은 아닙니다. 어떤 경우에는 주변 사람들을 따르거나 모방하기도 합니다. 하지만 어떤 경우에는 다른 사람들이 하고 있기 때문에 특정 선택이나 행동에서 벗어나거나 피하기도 합니다. 보이지 않는 영향력에서 Jonah Berger는 비즈니스, 심리학, 사회과학의 연구와 사고를 통합하여 개인으로서 우리의 선택 뒤에 숨어 있는 미묘하고 보이지 않는 영향력에 초점을 맞춥니다. 사회적 영향력이 어떻게 작용하는지 이해함으로써 우리는 언제 저항하고 언제 받아들일지 결정할 수 있으며, 이러한 지식을 활용하여 더 나은 정보에 입각한 결정을 내리고 우리 자신의 행동을 더 잘 통제할 수 있습니다.

 

우리가 사회적 영향력을 보지 못하는 곳은 단 한 곳, 바로 우리 자신뿐입니다.

 

Jonah Berger는 독창적인 연구와 과학적 실험을 바탕으로 '전염성(Contagious): 유행하는 이유(2013)'의 뒤를 이어 우리가 정치, 사회, 경제적으로 행동하는 이유, 즉 우리가 의식하지 못하는 사회적 힘과 맥락에 의해 영향을 받는 이유를 탐구합니다.

 

Jonah Berger는 자전거를 타고 팔로알토를 돌아다니며 치과와 식료품점 근처에 주차할 가능성이 높은 BMW를 찾아다니며 사회적 영향력을 연구하기 시작했습니다. 그는 발견한 BMW의 앞유리 와이퍼 아래에 설문지를 숨겨 두었습니다. 응답자들은 각 질문에 두 번씩 답하도록 요청받았습니다. 한 번은 본인을 위해, 다른 한 번은 BMW를 구입한 지인을 위해 답하도록 했습니다. "설문조사에서는 가격, 연비, 신뢰성과 같은 기본적인 요소 외에도 사회적 영향력에 대해서도 질문했습니다. 친구들의 의견이 결정에 영향을 미쳤나요? 그 차가 쿨하거나 지위가 높은 사람들과 관련이 있는지 여부는 어떻습니까?" (보이지 않는 영향력, 3페이지)

 

결과: 응답자가 자신의 행동을 거울로 비추자 구매 동기로서의 사회적 영향력은 사라졌습니다. (Jonah Berger는 옷차림, 투표, 심지어 예의 바른 운전에도 같은 결과가 적용된다고 설명합니다.) 사람들은 ⚡다른 사람의 행동에 영향을 미치는 사회적 영향력은 볼 수 있지만 자신의 행동에는 영향을 미치지 않습니다.

 

보이지 않는 영향력은 다른 사람들이 우리의 행동에 영향을 미치는 간단하고 미묘하며 종종 놀라운 방식에 관한 것입니다. 이 책은 사회적 행동 과학의 실험 결과를 5가지 인사이트로 정리하고 각 인사이트가 마케터에게 시사하는 바를 설명합니다. 다섯 가지 인사이트는 다음과 같습니다:

 

1. 인간은 서로를 모방
2. 동시에 우리는 남들과 다른 존재가 되려고 노력
3. '모방하고 독창적이 되려는 경쟁 욕구'가 어떻게 작용하는지는 상황과 '타자' 집단이 누구인지에 따라 달라짐
4. '모방하고 독창적이 되려는 경쟁 욕구'는 가장 성공적인 신제품이 ⚡비슷하지만 충분히 다르다는 것(Most Advanced Yet Acceptable)을 의미
5. 사람들은 다른 사람과 함께 있을 때는 간단한 작업을 더 잘 수행하지만 혼자 있을 때는 복잡한 작업을 더 잘 수행합니다.

이러한 인사이트는 각각 마케터에게 시사하는 바가 있습니다. 다음은 버거의 몇 가지 예입니다:

 

1. 인간은 서로를 모방한다. 사회적 영향력 활용법:

• 보상과 처벌은 모델링을 통해 행동에 영향을 미치는 데 효과적이지 않습니다.
• 고급 레스토랑의 웨이터가 우아하고 식욕을 돋우는 디테일로 각 고객의 주문을 반복하면 식사의 인지된 가치가 높아질 뿐만 아니라 고객의 식욕도 증가하여 팁이 70%까지 증가합니다.
• 군중만큼 군중을 끌어당기는 것은 없습니다. 예를 들어, Pat's Philly Cheesesteak에는 보통 몇 블록씩 줄이 길게 늘어서는데, 근처에 있는 다른 레스토랑에서는 기다릴 필요 없이 똑같이 맛있고 저렴한 샌드위치를 제공합니다(기다릴 필요도 없습니다!).

 

2. 우리는 차별화를 추구합니다. 사회적 영향력 활용법:

• 사람들은 좋아요를 누르는 엘리트 그룹에 포함되기를 원합니다. 록 밴드를 좋아하는 사람들이 너무 많아지면 더 많은 엘리트 그룹에 포함되기 위해 "나는 그들의 옛날 음악을 좋아한다"고 말합니다. 다른 사람들보다 먼저 그 밴드를 좋아했다는 사실이 알려지기를 원합니다. 때로는 어떤 것이 인기를 얻고 있다는 단순한 암시만으로도 일부 사람들은 그것을 싫어하게 만들 수 있습니다.
• 차별성은 고급 가젯의 채택을 설명하는 데 도움이 됩니다. 남들과 다른 것에 대한 보상은 종종 있습니다. 무엇이 여러분을 돋보이게 하나요?의 근본적인 질문은 "당신은 누구입니까?"입니다.
• 독특함은 틀린 것도, 옳은 것도 아닙니다. 그것은 맥락에서 비롯된 선호도입니다. 예를 들어, 어떤 상황에서는 차별화를 장려합니다:
  #노동 계급 사람들은 유사성을 선호합니다.
  #중산층 배경의 사람들은 인기 있는 아이템을 선택하지 않습니다.
  #노동 계급 배경을 가진 사람들은 남들과 어울리는 것을 싫어하지 않습니다. 그들은 덜 인기 있는 아이템보다 인기 있는 아이템을 선택합니다. 많은 차이보다는 적은 차이를 선호합니다.
  #동아시아 문화는 적응을 중시하는 반면, 미국 문화는 개인주의를 중시합니다.

3. '모방하고 독창적이 되려는 경쟁 욕구'가 어떻게 작용하는지는 '다른' 집단이 누구인지에 따라 달라집니다. 사회적 영향력 활용법:

 

• 시간을 알려주지 않는 30만 달러짜리 시계. 2008년 바젤월드(시계 업계의 연례 국제 박람회)에서 방문객들은 특별한 발표를 접하게 되었습니다. 스위스의 유명 워치메이커 로맹 제롬이 독특한 시계를 출시하고 있었습니다. 시계의 이름은 Day & Night였습니다. 타이타닉에서 인양한 강철로 만든 이 시계는 중력이 시계의 정확성에 미치는 부정적인 영향을 방지하기 위해 투르비옹이 하나도 아닌 두 개가 들어 있었습니다. 한 가지 주목할 만한 점은 시계가 시간을 알려주지 않는다는 점입니다. "시, 분, 초를 표시하지 않는 데이앤나이트는 시간을 측정하는 새로운 방법을 제공하여 시간의 세계를 낮과 밤이라는 근본적으로 상반되는 두 부분으로 나눕니다."라는 문구로 마케팅을 진행했습니다. 이 시계는 48시간도 채 되지 않아 매진되었습니다. 사람들은 엘리트 그룹의 일원이 되려고 아우성을 쳤습니다. 이렇게 비싸고 기능이 거의 없는 시계를 살 수 있는 사람은 극소수에 불과합니다.
• 혼다는 20대에게 어필하기 위해 엘리먼트를 디자인했고 광고에도 이를 반영했습니다. 광고에는 아웃도어 활동과 젊은이들이 함께 즐거운 시간을 보내는 모습이 담겨 있었습니다. 혼다는 엘리먼트를 자전거와 서핑보드를 실을 수 있는 바퀴 달린 기숙사 방으로 홍보했지만, 조사 결과 아이들과 식료품을 운반하는 데 적합하다는 30대와 40대에게도 어필할 수 있는 것으로 나타났습니다. 노인들은 넓은 실내 공간과 저렴한 가격을 좋아했습니다. 따라서 엘리먼트는 '최신 유행'이라는 신호를 멈추고 보다 포괄적인 메시지를 전달하기 시작했습니다.
• 폭음의 악영향에 대해 설교하는 대신 괴짜처럼 보이는 남성이 음료를 들고 있는 포스터를 게재하는 것이 더 효과적인 캠페인이었습니다. 이 포스터를 본 학생들은 술을 50% 덜 마신다고 보고했습니다.

4. 경쟁적으로 모방하고 독특해지고자 하는 욕구 때문에 가장 성공적인 신제품은 비슷하지만 충분히 다른 제품입니다. 성공은 소비자의 인식에 달려 있습니다. 신제품이 이미 출시된 제품과 너무 비슷하다면 사람들은 추가 비용을 들여서라도 그 제품을 교체하고 싶어하지 않을 것입니다. 너무 급진적이라면 소비자는 다른 문제를 인식하고 이를 어떻게 분류해야 할지 모릅니다. 사회적 영향력 활용법:

• 1899년 한 영리한 발명가는 소비자가 이 급진적인 발명품에 대해 더 편안하게 느낄 수 있도록 말 없는 마차에 가짜 말머리를 추가했습니다.
• TiVo는 디지털 기기의 크기를 크게 만들지 않으면서도 VCR과 비슷하게 보이게 만들었습니다.
• 디자인은 점진적인 혁신을 더욱 참신하게 만드는 데 사용될 수 있습니다. 최초의 iMac은 껌딱지 모양에 귤과 딸기 같은 색상으로 출시되었습니다.

5. 사람들은 다른 사람이 함께 있을 때는 간단한 작업을 더 잘 수행하지만 혼자서 복잡한 작업을 수행할 때는 더 잘 수행합니다. 우리는 주변 사람들에 의해 끊임없이 영향을 받습니다. 사회적 영향력을 발휘합니다:

• 에너지 소비를 줄이도록 장려하기 위해 가장들에게 다양한 메시지를 보냈습니다. 사회적 책임을 강조하는 방식은 효과가 없었습니다. 소비자들이 매달 얼마나 많은 돈을 절약할 수 있는지에 대한 메시지도 마찬가지였습니다. 결국 효과가 있었던 메시지는 이웃 중 얼마나 많은 사람들이 에너지를 절약하고 있는지 알려주는 메시지였습니다. 사회적 비교 정보는 소비자가 행동을 바꾸도록 동기를 부여합니다.
• 사회적 비교는 강력한 동기 부여가 될 수 있지만, 신중하게 설계하지 않으면 특히 "게임"이 "승자 독식"으로 설정된 경우 사회적 비교가 사람들을 그만두게 만들 수 있습니다. 최고의 경쟁자만 이러한 설정에 흥미를 느낄 수 있습니다.
• 1930년대에 미국은 뉴딜 정책의 일환으로 공공 주택을 개발하기 시작했습니다. 국가 산업 복구법에 따라 공공사업국은 빈민가를 철거하고 저소득층을 위한 주택을 건설하도록 지시했습니다. 50개의 프로젝트 중 첫 번째 프로젝트는 1936년 애틀랜타에서 시작되었습니다. 과학자들은 무작위로 일부 가족에게 더 나은 지역으로 이사할 기회를 주고 다른 가족은 그대로 두었을 때의 효과를 연구하기 시작했습니다. 빈곤율이 낮은 지역으로 이사하면 전반적인 웰빙이 개선되었습니다. 아이들은 대학에 진학하고 더 나은 동네에서 살 가능성이 더 높았습니다. 아이들은 또래 친구들을 모방했습니다.