'쿨하다'는 말이 그토록 오랫동안 핫했던 이유(Jonah Berger)

 

우리의 감각은 무엇이 유행하고 사라지는 데 큰 영향을 미칩니다.

"쿨하다"라는 단어는 오래전부터 사용되어 왔습니다. 원래는 온도와 관련이 있었지만, 16세기에 이르러 이 단어는 대기뿐만 아니라 차분하고 거의 얼음처럼 차분한 내면의 상태를 묘사하는 것으로 발전했습니다. 그리고 1800년대 후반에 이르러서는 스타일과 트렌디함, 그리고 오늘날과 연관된 다른 의미들을 의미하기 시작했습니다. 이제 쿨은 거의 모든 좋은 것의 동의어로 사용됩니다. 음악도 멋질 수 있고 레스토랑도 멋질 수 있습니다. 심지어 미니밴도 멋있어 보일 때가 있습니다.

그러나 모든 단어와 문구가 지속되는 것은 아닙니다. 1940년대에는 옷을 멋지게 입으면 누군가 "멋져 보인다(spiffy)"고 말할 수 있었습니다. 1950년대에는 "부풀어 보인다(swell)"고 말할 수도 있습니다. 요즘 10대들은 "날씬해 보인다(on fleek)"고 말할 수 있습니다. 한때 "굉장하다(awesome)"는 말은 이제 "멋지다(dope)"가 되었습니다. 오늘날 누군가에게 멋져 보인다(spiffy)고 말하면 사람들은 당신이 타임워프에 빠졌다고 생각할 것입니다.

언어는 끊임없이 진화하고 있습니다. 어떤 단어와 문구는 유행하고 인기를 얻는 반면, 어떤 단어와 문구는 사라지고 시들해지기도 합니다. 그렇다면 어떤 문구가 다른 문구보다 더 성공하는 이유는 무엇일까요? 어떤 단어는 시간의 흐름 속에서 살아남고 어떤 단어는 사라지는 이유는 무엇일까요?

누군가가 특정 단어나 문구를 말할 때마다 기록할 수는 없기 때문에 이러한 질문을 연구하기 위해 제 동료인 Ezgi Akpinar와 저는 차선책인 책으로 눈을 돌렸습니다. 물론 수백 년 동안 책에는 다양한 아이디어를 표현하는 데 사용된 단어와 문구가 기록되어 있습니다. 여기에는 셰익스피어의 소네트부터 제인 오스틴의 상륙한 신사에 대한 묘사까지 모든 것이 포함되며, 그 사이에는 무명의 작가가 쓴 수천 개의 작품이 있습니다. 책은 문화에 대한 서면 기록을 제공합니다. 끊임없이 진화하는 타임머신으로 시공간을 뛰어넘어 당시의 모습을 보여주는 스냅샷을 수집합니다.

지난 200년 동안의 500만 권이 넘는 책으로 구성된 검색 가능한 데이터베이스를 사용하여 교수님과 저는 수천 개의 단어와 구문의 시간 경과에 따른 인기를 추적할 수 있었습니다. 흥미롭게도 최근 성격 및 사회심리학 저널에 실린 논문에서 설명했듯이 시각, 후각, 촉각과 같은 감각이 언어적 성공에 큰 영향을 미친다는 사실을 발견했습니다.

같은 의미를 전달하는 방법은 여러 가지가 있으며, 비슷한 의미를 가진 문구가 대체어로 사용되어 서로 경쟁하는 경우가 많습니다. 예를 들어, 비친절한 사람(A-not-so-friendly person)은 불친절하거나 차가운 사람(unfriendly or cold)으로 묘사될 수 있습니다. 똑똑한 학생은 똑똑하거나 영리하다고 표현할 수 있습니다. 이러한 각 쌍에 대해 한 구문(예: 차가운 사람 또는 똑똑한 학생, cold or bright)은 감각과 관련이 있는 반면, 그 의미적 유사 구문(불친절한 사람 또는 똑똑한 학생, unfriendly or smart)은 그렇지 않습니다.

이는 사소한 차이처럼 보일 수 있지만 실제로는 언어적 성공에 큰 영향을 미칩니다. 의미론적 유사어(예: 불친절한 사람 또는 똑똑한 학생, unfriendly or smart)와 비교했을 때, 은유적인 방식으로 감각과 관련된 문구(예: 차가운 사람 또는 똑똑한 학생, cold or bright)가 시간이 지남에 따라 더 인기가 있는 것으로 나타났습니다.

예를 들어, 1800년대에 사람들은 어떤 것이 급격히 증가하는 것을 나타낼 때 "급격한 증가"(Sudden increase)라는 표현을 사용했습니다. 그러나 "급격한 증가"(Sharp increase)라는 표현은 1900년경에 도입되어 지금은 훨씬 더 널리 사용됩니다. 마찬가지로 사람들은 좋은 일이 생길 것이라는 의미로 "유망한 미래"(Promising future)라는 표현을 사용했지만, 곧 "밝은 미래"(Bright future)라는 표현이 등장하여 현재는 2.4배 더 자주 사용되고 있습니다.

이러한 감각적 은유(Sensory metaphor)는 더 기억에 남기 때문에 더 성공적입니다. 감각적 은유는 물리적 세계와 직접적인 신체적 경험을 연결하여 추상적인 개념을 표현하는 데 도움이 됩니다. 예를 들어, 비우호적인 사람을 "차갑다"(Cold)라고 부르는 것은 서리가 내린 겨울처럼 그다지 매력적이지 않다는 것을 암시합니다. 불쾌한 음을 "시다"(Sour)라고 부르는 것은 시큼한 맛과 마찬가지로 움찔하게 만든다는 것을 암시합니다. 이처럼 직접적인 신체적 경험과 연결하면 감각적 은유를 기억에서 더 쉽게 불러올 수 있습니다. 사람들에게 감각적 은유와 같은 의미의 다른 문구 목록을 제시하면 10분 후 감각적 은유를 기억할 확률이 50% 더 높다는 사실이 밝혀졌습니다.

사회적 전파는 이러한 이점을 더욱 강화합니다. 사람들은 자신이 들은 감각적 은유를 기억할 가능성이 높기 때문에 향후에 이를 사용할 가능성이 더 높아집니다. 이는 다른 사람들도 해당 문구를 듣고 나중에 사용할 가능성을 높입니다.

이러한 연구 결과를 종합하면 무엇이 인기를 얻는지뿐만 아니라 특정 문구가 지속되는 이유도 설명할 수 있습니다. 그리고 그 과정에서 우리의 감각이 얼마나 중요한 역할을 하는지를 강조합니다. 언어는 세상에 존재하는 것처럼 보이지만, 우리의 마음이 만들어지는 방식에 따라 끊임없이 형성되고 다듬어지고 있습니다. 자연 선택이 핀치의 부리와 기린의 목을 형성하는 것처럼, 기억과 전달의 심리적 과정이 언어를 형성합니다. 이러한 문화적 선택은 무엇이 성공하고 무엇이 실패하는지를 결정합니다.

이 경우, 우리의 감각은 '쿨함'이 오랫동안 인기를 끌었던 이유를 설명하는 데 도움이 될 수 있습니다.