【마법의 주문】 - 원하는 걸 얻는 말을 하는 법 by 조나 버거, 프리뷰

 

소비자는 싫어하는 제품에 대한 혹평이나 친구에게 맛있는 새 레스토랑을 소개하는 등 자신의 의견을 공유하기를 좋아합니다. 소비자가 무엇을 이야기하기를 좋아하는지에 대한 마케팅 연구는 많지만, 어떻게 이야기하는지에 대한 연구는 훨씬 적습니다. 메시지를 전달할 때 글보다 말이 더 효과적일까요, 아니면 글이 더 영향력이 있을까요?

와튼 마케팅 교수인 조나 버거는 최신 연구 논문인 '표현 양식'에서 이러한 다양한 커뮤니케이션 방식을 탐구합니다: "말하기와 글쓰기가 입소문을 형성하는 방법"이라는 제목의 논문에서 이러한 표현 방식을 살펴봅니다. 이 논문은 소비자 연구 저널에 게재되었으며, 노스이스턴 대학교의 마케팅 교수인 매튜 록라지와 토론토 요크 대학교의 마케팅 교수인 그랜트 패커드가 공동 저자로 참여했습니다.

버거는 마케팅에서 언어와 커뮤니케이션의 역할에 대한 지속적인 연구의 일환인 이 논문에 대해 와튼의 지식(Knowledge at Wharton)과 이야기를 나눴습니다.

 

---

Knowledge @Wharton: 이 논문에 대한 개요부터 시작하겠습니다. 귀하와 공동 저자들은 무엇을 확인하려고 했나요?

조나 버거: 기업, 소비자, 기타 시장 주체들이 끊임없이 소통하고 있다는 것은 굳이 설명하지 않아도 알 수 있습니다. 예를 들어 소비자에 대해 생각해보면, 우리는 마음에 드는 제품, 마음에 들지 않는 서비스, 경험에 대한 입소문을 공유합니다. 기업은 고객 서비스 및 기타 수단을 통해 소비자와 소통합니다. 금융 서비스 상담원은 고객 또는 잠재 고객과 대화합니다. 의사는 환자와 대화합니다. 정치인은 예비 유권자와 대화합니다. 다양한 시장 주체들이 어떤 방식으로든 다양한 청중과 끊임없이 소통하고 있습니다.

하지만 하고 싶은 말에 대해서는 많이 생각하지만, 어떤 매체나 방식을 통해 소통할지는 잘 생각하지 않는 경우가 많습니다. 때로는 목소리를 통해, 때로는 글을 통해 소통합니다. 우리는 누군가에게 문자를 보내고, 이메일을 보내고, 나중에 읽을 수 있는 프레젠테이션을 작성합니다. 우리는 말하기와 글쓰기라는 미묘해 보이는 이 변화가 우리가 소통하는 방식에 영향을 미칠 수 있는지 궁금했습니다. 우리가 소통하는 매체가 메시지를 형성할 수 있는지.

소비자로서 누군가와 소통하고 있다고 생각해 보세요. 마음에 들거나 마음에 들지 않는 제품이 있는데 누군가에게 그 제품에 대해 이야기하고 싶다고 가정해 봅시다. 상대방에게 전화로 이야기할 때와 이메일을 보낼 때 그 경험에 대해 다른 내용을 공유하게 될까요?

또는 회사를 예로 들어보겠습니다. 현재 많은 기업들이 고객 서비스를 기존의 구두 방식(일반적으로 고객 서비스에 전화하는 방식)에서 서면 방식으로 전환할지 여부를 고민하고 있습니다. 컴퓨터나 전화를 통해 서비스 상담원과 문자를 주고받습니다. 이렇게 하면 소비자나 상담원이 소통하는 방식이 달라질 수 있으며, 상호 작용 방식에 어떤 영향을 미칠까요?

저희가 연구하고자 하는 질문의 유형은 다음과 같습니다. 우리가 사용하는 언어뿐만 아니라 그 언어의 결과나 상호작용의 후속 결과에도 변화가 있을까요?

 

---

Knowledge @Wharton : 이 논문을 위해 6개의 연구를 수행하셨습니다. 각 연구와 그 결과에 대해 말씀해 주시겠어요?

조나 버거: 몇 가지는 건너뛰고 주요 아이디어만 말씀드리겠습니다. 첫 번째 연구에서는 이런 일이 실제 세계에서 일어나는지 확인하고 싶었습니다. 사람들이 글을 쓰는 것과 사람들이 음성을 통해 공유하는 것을 보면 차이가 있을까요? 우리가 예상할 수 있는 특정한 방식으로 다를까요? 그리고 그 결과는 어떻게 될까요?

Amazon.com에서 수천 개의 서면 리뷰와 YouTube에서 수천 개의 음성 리뷰를 확보하여 그 안에 포함된 언어를 분석했습니다. 서면 리뷰에서는 이미 언어를 확인할 수 있습니다. 우리는 음성 리뷰를 전사하여 그 안에 포함된 단어를 얻었습니다. 그리고 중요한 것은 제품과 일치시키는 것이었습니다. Amazon에서 특정 유형의 제품을 살펴보고 YouTube에서 완전히 다른 유형의 제품을 살펴본다면 사람들이 다른 언어를 사용해도 놀랍지 않을 것입니다. 하지만 사람들이 어떤 방식으로 소통하는지에 따라 제품에 대해 이야기하는 방식이 달라지는지 알아보기 위해 Amazon과 YouTube에서 동일한 제품에 대해 이야기하는 것을 찾을 수 있는 카테고리를 선택했습니다.

그 결과 서면 리뷰가 훨씬 덜 감정적이라는 사실을 발견했습니다. 무슨 뜻일까요? 글쎄요, 그들은 음성보다 덜 감정적인 언어를 사용합니다. 그들은 감정적인 단어를 덜 사용하고, 어떤 것이 무엇을 하는지를 설명하거나 긍정적인 용어로 묘사하는 인지적인 언어를 조금 더 많이 사용했습니다. 이러한 차이는 중요한 영향을 미쳤습니다. 실제로는 감정을 덜 사용한 리뷰는 영향력이 적다는 사실을 발견했습니다. 사람들은 이러한 리뷰가 덜 도움이 되고 덜 유용하다고 생각했습니다.

이제 이 연구를 보고 "아, 흥미롭긴 하지만 Amazon과 YouTube에는 서로 다른 리뷰를 작성하는 사람마다 많은 차이가 있구나"라고 생각할 수 있습니다. 정말 말하기와 글쓰기의 차이인지 어떻게 알 수 있을까요?"라고 생각할 수 있습니다. 그래서 우리는 다른 모든 것을 일정하게 유지하는 간단한 실험을 실시했습니다. 한 그룹의 사람들을 대상으로 했습니다. 한 레스토랑에 대해 어떻게 생각하는지 물어본 다음, 그 레스토랑에 대한 자신의 생각을 말하거나 글을 쓰도록 했습니다. 예를 들어 친구에게 전화할 때처럼 마이크에 대고 자신의 경험에 대해 이야기하는 것입니다. 또는 친구에게 문자나 이메일을 보내는 것처럼 그 경험을 글로 적도록 했습니다.

이 두 가지 조건에 무작위로 배정된 똑같은 사람들이었지만, 의사소통 방식만 바꿨을 뿐인데도 이야기하는 내용이 달라졌습니다. 말하기는 훨씬 더 감정적이고 글쓰기는 덜 감정적이라는 사실을 발견했습니다. 글쓰기는 무엇을 말할지 더 많이 고민하고 생각해야 하기 때문에 우리가 공유하는 내용이 덜 감정적이었습니다.

 

 

---

Knowledge @Wharton: 논문에서 계속 등장하는 단어 중 '심의'(Deliberation)라는 단어가 제 관심을 끌었습니다. 여기서 심의의 핵심은 무엇인가요?

Jonah Berger: 네, 제가 이 논문에서 정말 흥미롭게 생각한 부분 중 하나입니다. 다시 말하지만, 우리는 언어를 생산할 때, 콘텐츠를 생산할 때, 말하기와 쓰기라는 의사소통 방식이 그 콘텐츠를 어떻게 변화시키고 있는지에 대해 많이 생각하지 않습니다. 하지만 우리가 지금 하고 있는 이 상호작용에 대해 잠시 생각해 보세요. 질문을 하셨고 저는 좋은 인터뷰이가 되기 위해 미리 몇 가지 메모를 해 두었습니다. 제 앞에 있는 페이지에 몇 가지 메모가 있지만, 어떤 단어를 사용해야 할지 정확히 파악하면서 즉석에서 답변하고 있습니다.

대부분의 음성 대화에서는 미리 메모도 하지 않습니다. 무슨 말을 해야 할지 생각하면서 동시에 말을 만들어냅니다. 무엇을 말할지, 어떻게 정리할지 생각할 시간이 많지 않습니다. 이를 글쓰기와 대조해 보세요. 누군가 서면 커뮤니케이션을 통해 무언가를 물어보거나 서면 커뮤니케이션을 통해 응답할 때는 무엇을 말할지 생각하고 구성하는 데 많은 시간을 할애할 수 있습니다. 편집하고 내용을 재구성할 수도 있습니다. 콘텐츠를 제작하기 전에 심사숙고할 시간이 훨씬 더 많습니다. 이러한 두 가지 방식 간의 차이는 감정적 언어뿐만 아니라 다른 유형의 언어 측면에서도 우리가 최종적으로 생산하는 내용을 변화시킵니다. 우리가 아이디어를 전달하는 수단은 실제로 그 매체의 특성에 따라 최종적으로 전달되는 내용이 달라집니다.

같은 아이디어를 '협상'이라는 측면에서 생각해 볼 수도 있습니다. 미리 메모하고 적어두는 것이 많을수록 생각을 더 체계적으로 정리할 수 있습니다. 글을 쓸 때 감정의 기복이 적을 뿐만 아니라 최종적으로 생산되는 콘텐츠를 정리하기 위해 여러 가지 다양한 작업을 할 수 있습니다. 요즘은 콘텐츠에 대해 생각할 때 온라인 콘텐츠와 소셜 미디어 게시물을 떠올립니다. 하지만 상사와 대화하는 것도 콘텐츠를 제작하는 것입니다. 금융 서비스 상담원이 잠재 고객과 대화하는 것도 콘텐츠를 제작하는 것입니다. 여러분은 소통하는 대상에게 영향을 줄 수 있는 언어를 생산하고 있는 것입니다. 그리고 우리가 전달하는 방식에 따라 그 논의가 달라질 수 있습니다.

 

---

 

Knowledge @Wharton: 이 연구는 이 분야에 어떤 기여를 하나요?

Jonah Berger: 이 논문은 매체가 메시지를 어떻게 형성하는지를 살펴보기 시작한 새로운 논문 중 하나라고 생각합니다. 타자기나 컴퓨터의 등장으로 서면 커뮤니케이션이 더 쉬워졌습니다. 가장 최근에는 문자 메시지를 통해 다른 사람에게 짧은 메시지를 보내는 것이 훨씬 쉬워졌고, 이제는 기업에서도 고객과 소통하는 데 문자 메시지를 사용합니다.

우리 중 일부는 음성 대 텍스트를 실험하기 시작했을 수도 있습니다. 콘텐츠는 텍스트를 통해 청중에게 전달되지만, 우리는 그것을 녹음하기 위해 말하고 있습니다. 테스트 메시지를 손가락으로 쓰는 것이 아니라 아이폰에 대고 말하는 것이 더 쉽기 때문에 테스트 메시지를 보낼 수 있습니다. Microsoft Office의 받아쓰기 기능을 사용하여 이메일을 작성할 수 있습니다.

마찬가지로 많은 기업과 조직에서 "말하기와 글쓰기, 문자 메시지와 이메일 중 하나를 선택할 수 있다면 소통하고자 하는 대상과 어떻게 소통해야 할까?"라는 고민을 하고 있습니다.

이 논문은 매체가 어떻게 메시지를 형성할 수 있는지, 콘텐츠를 제작하는 방식이 어떻게 최종적으로 생산되는 콘텐츠를 형성할 수 있는지 이해하는 데 도움이 됩니다.

 

---

 

Knowledge @Wharton: 글쓰기와 말하기 중 어느 쪽이 더 낫다고 생각하는지 궁금합니다.

Jonah Berger: 제 대답은 "상황에 따라 다릅니다."입니다. 말하기가 글쓰기보다 낫다는 것도 아니고, 글쓰기가 말하기보다 낫다는 것도 아닙니다. 상호작용을 통해 무엇을 달성하고자 하는지에 따라 다릅니다. 좀 더 신중하고 이성적으로 생각하고 싶다면 글쓰기가 좋습니다. 말할 내용을 구성하고 찾을 수 있는 시간이 주어지기 때문입니다. 반면에 감성적인 콘텐츠가 긍정적인 방식으로 더 큰 영향력을 발휘하는 경우가 많다는 수많은 데이터가 있습니다. 따라서 영향력을 발휘하고 싶다면 다른 사람의 마음을 바꾸기 위해 설득력 있게 말하는 것이 좋을 수 있습니다.

웹사이트에서는 음성 리뷰를 사용해야 할까요, 아니면 서면 리뷰를 사용해야 할까요? 이러한 선택은 사람들이 어떤 종류의 콘텐츠를 생산할지뿐만 아니라 그 콘텐츠가 설득력을 가질 가능성에도 영향을 미칩니다. 예를 들어, 브랜드에서 사람들에게 제품 리뷰를 작성하도록 장려하는 경우, 사람들이 더 감성적일 수 있으므로 말로 작성하도록 하는 것이 더 나을 수 있습니다. 그리고 많은 제품 카테고리에서는 그것이 더 설득력이 있을 수 있습니다.

마찬가지로 고객 서비스도 마찬가지입니다. 상호작용 방식에 따라 상호작용의 성격이 달라질 수 있습니다. 제가 의사나 변호사인 경우, "먼저 제 주장을 논리적으로 정리하고 싶습니다. 적어두고 싶어요."라고 말할 수 있습니다. 하지만 특히 설득력을 높이고 싶다면 전달할 때 생명이 없는 것처럼 느껴질 수 있으므로 감정이 모두 빠져나가지 않도록 해야 할 수도 있습니다.

커뮤니케이션을 통해 전달하고자 하는 영향력을 이해하고 한 발짝 물러서서 언어 자체를 분석하는 것이 중요하다고 생각합니다. 향후 연구를 통해 해답을 찾을 수 있는 흥미로운 질문이 많다고 생각하지만, 핵심은 매체와 메시지 간의 상호 작용을 이해하는 것입니다.