【韓探】 데이터로 보는 20대 대선후보 다자토론 승자는? 향후 포지셔닝 전략은? (Social Sentiment)

승자가 누구냐? 전문가들의 뇌피셜이 넘쳐난다.

정치인들의 진영에의 아전인수격 레토릭과 선동이 넘친다. 

받아쓰기식 기사가 재생산되고 유권자 전체 인식의 지형을 왜곡하려는 시도가 계속된다.

 

이런 인포데믹이 퍼지기 이전에

그 날의 '유권자의 목소리'를 담은 데이터를 분석할 필요가 있는 이유다.

 

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관심도가 호감도에 보통 비례하지만, 꼭 그렇지는 않다.

토론 시간대와 그 이후로 관심도를 분석한 한 후보군에 대해서

긍정적인 관심도, 부정적인 관심도의 비중도 따질 필요가 있는데,

소셜미디어에 발행된 글들의 언어를 분석해보면

그 관심도가 얼마나 호감도를 동반하는지 알 수 있다.

 

 

1차 다자토론 시간이 포함된 2월 3일 발행된 데이터만을 대상으로 했다.

 

이재명, 윤석열, 안철수, 심상정이 언급된 네이버 블로그 문서 1,957건, 트위터 12,482건 분석 결과.

*네이버, 다음 등 뉴스댓글은 18대 대선과 19대 대선 때 조직적으로 조작됐던 전력과 의혹이 있기 때문에 표본으로 삼지 않음.

1. 네이버 블로그 (n=1,957)

감성분석의 경우 중립언급을 제외한 부정언급(N), 긍정언급(P)을 표시함.

관심도*

1위 이재명 49%
2위 윤석열 30%
3위 안철수 13%
4위 심상정 8%
*언급된 총 문서 수를 백분율로 환산

비호감도**

1위 이재명 85%
2위 윤석열 84%
3위 심상정 80%
4위 안철수 78%
**중립언급을 제외, 부정적으로 언급된 문서로 분류된 수를 백분율로 환산

호감도***

1위 안철수 22%
2위 심상정 20%
3위 윤석열 16%
4위 이재명 15%
***중립언급을 제외, 긍정적으로 언급된 문서로 분류된 수를 백분율로 환산

관심도(X), 호감도(Y) 백분율을 최대최소 정규화한 포지셔닝 맵.

후보는 여러 상징적인 속성을 가진 하나의 제품이다.

후보들의 이념, 정책, 소속정당, 나이, 성별, 출신 및 연고지역, 전 직업, 학위, 발언 이력, 가족, 외모와 여러 속성의 이미지(도덕성, 공정성, 추진력, 당당함...) 등은

최종적인 선택을 앞둔 때에 내가 그 사람에게 얼마나 신경을 쓰는지(관심도), 내가 얼마나 좋아하는지 혹은 싫어하는지(호감도)로 수렴한다.

'관심'은 하나의 재화(Herbert Simon)로 유권자 입장에서 비용이고, 후보 입장에서 수익이다.
한편 '호감'은 유권자 입장에서 후보라는 상징을 소비함으로써 얻는 심리적 효용이고, 후보는 그 상징의 공급자이다.

포지셔닝 전략

선택을 앞둔 유권자의 마음 속 관심도(비용)와 호감도(만족)의 경합(Trade-off)에서 安-沈 후보군과 李 후보는 양 극단에 위치한다.

沈 후보는 安 후보보다 호감도가 낮고, 관심도가 낮지만 바로 옆에서 비교되는 '미끼'(Decoy)가 된다.(죄송한 얘기이지만...)

이 때문에 둘을 나란히 놓고 생각하는 유권자는 안 후보를 더 매력있는 옵션으로 느낀다.(Attraction effect)


한편 큰 그림에서 尹 후보는 安-沈 후보군과 李 후보 양 극단의 타협점으로 인식되고 있다.

따라서 유권자는 끝을 피해 타협점을 선호하는 심리적 편향(Compromise effect)에 따라 만약 2월 3일(1차 토론일)이 선거일이었을 경우 윤석열 후보를 선택하는 유권자가 가장 많았을 것이다. 즉 尹 후보는 가만히 있었으면 당선되었을 모습이다.


安 후보의 경우,
ⓐ호감도를 희생하고 관심도를 높이는 메시지를 내서, 스스로를 새로운 타협점으로 리포지셔닝(Repositioning)하는 전략으로 尹 후보와 겨루기가 가능하다.
또는 ⓑ李 후보의 호감도를 높이거나 尹 후보의 호감도를 낮춰서 李 후보의 Decoy로 만들어(以夷制夷) 타협점 없는 군 對 군의 형세를 만들어서 득표할 수도 있다.


李 후보 입장에서는
ⓐ자신의 호감도를 높여서 尹 후보를 Decoy로 위치시키거나 또는 ⓑ尹 후보의 호감도를 낮춰서 Decoy로 위치시키는 전략이 가능한데, 호감도가 백중세인 상황에서 후자의 옵션으로 보다 적극적인 비호감 유도로 득표할 수 있다.

혹은 ⓒ安-沈 후보군 중 沈 후보의 관심도를 높여서 타협점으로 당기거나, ⓓ安 후보의 관심도를 높이고 호감도를 낮춰서 타협점으로 당겨서(以夷制夷) 尹 후보의 득표를 분산시켜 이득을 볼 수도 있다.


尹 후보 입장에서는
ⓐ安-沈 후보군을 한 덩어리로 인식되게 하고, ⓑ安 후보와 沈 후보의 호감도를 소극적으로 인정하거나 무시하되 관심 거리가 되지 않게 할 수 있다. 한편, ⓒ李 후보의 호감도를 적극적으로 낮추고 본인의 호감도를 높여서 현상유지를 하는 것이 최상의 전략이다.

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2. 트위터 (n=12,482)

트위터 표본의 특징

트위터를 정보탐색으로 이용하는 사람은 주로 10~20대 여성이다.

감성분석의 경우 중립언급을 제외한 부정언급(N), 긍정언급(P)의 백분율을 표시함.

관심도

1위 이재명 48%
2위 윤석열 33%
3위 안철수 11%
4위 심상정 8%

비호감도

1위 이재명 74%
2위 윤석열 71%
3위 심상정 67%
4위 안철수 61%

호감도

1위 안철수 39%
2위 심상정 33%
3위 윤석열 29%
4위 이재명 26%

트위터 표본을 분석한 결과 또한 위의 네이버 블로그 표본의 포지셔닝 맵을 분석한 결과와 같다.

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30여일의 시간은 짧지 않다.

다음 토론이 있기까지 후보들의 포지셔닝 변화를 기대해본다.